Cómo METRO utiliza WhatsApp para impulsar la interacción con los clientes

En el panorama alimentario y mayorista de Alemania, METRO Deutschland GmbH ha dejado su legado grabado en piedra, con 102 tiendas mayoristas y 11 depósitos de entrega. Alrededor de tres millones de clientes confían en la gama de productos y servicios de la empresa. 

METRO Germany forma parte de METRO, un mayorista de alimentos líder a nivel internacional especializado en las necesidades de hoteles, restaurantes y empresas de catering (HoReCa), así como de minoristas independientes (Trader). Los más de 17 millones de clientes de METRO en todo el mundo se benefician de la combinación multicanal única del mayorista: los clientes pueden adquirir sus productos de forma presencial en una de las tiendas de gran escala, mediante entrega (Food Service Distribution, FSD) y en uno de los Marketplaces de comercio electrónico B2B más grandes, todos ellos compatibles digitalmente y conectados en red. 

Imagina al ajetreado propietario de un restaurante que también es el chef, compra él mismo los ingredientes necesarios y se ocupa de sus invitados. ¿Cómo deberías llegar a alguien que siempre está en movimiento? ¿Cómo puedes asegurarte de que tu mensaje destaque entre el ruido digital? Los principales grupos objetivo de METRO son restauradores, hoteles y empresas de catering, así como quioscos, gasolineras independientes y minoristas de alimentación.
Estos clientes son muy expertos en tecnología digital y grandes usuarios de smartphones, pero utilizan el email cada vez menos.

METRO tenía dos objetivos principales: llegar a los clientes con ofertas semanales y aumentar los puntos de contacto digitales para ofrecer promociones digitales relevantes. Para adaptarse al comportamiento del cliente, METRO decidió probar WhatsApp como canal de marketing digital desde el principio. El objetivo era presentar las ofertas semanales en un formato adaptado a la audiencia objetivo, asegurando también altas tasas de apertura y una alta tasa de clics. Sin embargo, la naturaleza mayorista de METRO planteaba un desafío único, ya que exigía que solo los clientes registrados de METRO recibieran estos mensajes.

METRO abordó el desafío de informar a los clientes sobre las ofertas actuales introduciendo WhatsApp como un nuevo canal de comunicación. Para ello, METRO eligió la solución SaaS de Sinch Engage, lo que permitió a la empresa ejecutar campañas de marketing dirigidas y utilizar las funciones de automatización y chatbot para iniciativas de marketing conversacional. En Alemania, cumplir con el requisito del opt in doble para los mensajes de marketing significa diseñar una estrategia publicitaria atractiva para animar a los clientes a suscribirse a la newsletter de WhatsApp y recibir ofertas semanales de METRO directamente en su pantalla de bloqueo. METRO utilizó varios métodos promocionales, como anuncios en folletos impresos, códigos QR personalizados en postales y concursos, para impulsar los registros de los clientes a su oferta de newsletter de WhatsApp.

Un avance fundamental para METRO fue agilizar el proceso de registro y verificación para la newsletter de WhatsApp. El equipo de asistencia podía realizar el opt in de los clientes directamente y utilizar códigos QR personalizados para verificar su identidad al instante. Además, los clientes podían suscribirse a la newsletter a través de un opt in general enviando una foto de su tarjeta de socio de METRO por WhatsApp, donde se verificaba el número de cliente mediante reconocimiento de imagen. Estos procesos se mejoraron aún más gracias a la oferta de automatización de Sinch Engage. 

Después del registro, los clientes recibían ofertas personalizadas en la newsletter de WhatsApp semanal en función de sus intereses. Durante las horas punta, se distribuyeron seis newsletters diferentes, todas gestionadas sin esfuerzo a través del configurador de grupos objetivo de Sinch Engage. Para impulsar el rendimiento, el equipo de Metro optimizó los envíos de su newsletter de WhatsApp creando un resumen de ofertas semanales adaptado para smartphones (enviado como imagen en un mensaje de WhatsApp 1:1), incorporando los comentarios de los clientes en el proceso de diseño. 

El equipo configuró la newsletter de WhatsApp en solo unas semanas y, en apenas seis meses, experimentaron un impresionante aumento de cinco veces en el número de suscriptores. Con una tasa de retención del 99,7 % (tasa de opt out del 0,3 %), que es agradablemente baja para el sector, METRO ha demostrado el valor añadido del canal para los clientes. Y eso no es todo: las promociones de sorteos son una gran herramienta para aumentar significativamente los registros en la newsletter de WhatsApp e impulsar la interacción con los clientes. Con una tasa de interacción promedio en el rango de dos dígitos, estos concursos son muy divertidos y acercan a los clientes a la marca. Muestran cómo METRO triunfa con estrategias innovadoras de interacción con el cliente. 

«Se trata de interactuar con nuestros clientes incluso cuando su comportamiento de comunicación está cambiando. Lo hemos logrado con éxito con nuestra newsletter de WhatsApp a través de Sinch», afirma Michael Baumann, Head of Digital Business Development en METRO Germany.