Comment METRO utilise WhatsApp pour stimuler l’engagement client

Dans le paysage allemand de l’alimentation et de la vente en gros, METRO Deutschland GmbH a gravé son héritage dans la pierre, avec 102 magasins de gros et 11 dépôts de livraison. Environ trois millions de clients accordent leur confiance à la gamme de produits et aux services de l’entreprise. 

METRO Allemagne fait partie de METRO, un grossiste alimentaire international de premier plan spécialisé dans les besoins des hôtels, restaurants et traiteurs (HoReCa) ainsi que des détaillants indépendants (Trader). Les plus de 17 millions de clients METRO dans le monde bénéficient du mix multicanal unique du grossiste : les clients peuvent se procurer leurs marchandises dans l’un des magasins à grande échelle sur place, via la livraison (Food Service Distribution, FSD) et sur l’une des plus grandes places de marché eCommerce B2B – le tout numériquement pris en charge et en réseau. 

Imaginez un propriétaire de restaurant très occupé qui est également le chef, achète lui-même les ingrédients nécessaires et s’occupe de ses invités. Comment devriez-vous atteindre quelqu’un qui est toujours en mouvement ? Comment pouvez-vous vous assurer que votre message se démarque dans le bruit numérique ? Les principaux groupes cibles de METRO sont les restaurateurs, les hôtels et les traiteurs, ainsi que les kiosques, les stations-service indépendantes et les détaillants de produits alimentaires.
Ces clients sont très au fait du numérique et de grands utilisateurs de smartphones, mais utilisent de moins en moins l’email.

METRO visait à atteindre deux objectifs principaux : atteindre les clients avec des offres hebdomadaires et augmenter les points de contact numériques pour proposer des promotions numériques pertinentes. Pour s’aligner sur le comportement des clients, METRO a décidé très tôt de tester WhatsApp en tant que canal de marketing numérique. L’objectif était de présenter les offres hebdomadaires dans un format adapté au public cible, tout en garantissant des taux d’ouverture et un taux de clics élevés. Cependant, la nature de grossiste de METRO posait un défi unique, nécessitant que seuls les clients METRO inscrits reçoivent ces messages.

METRO a relevé le défi d’informer les clients des offres en cours en introduisant WhatsApp comme nouveau canal de communication. Pour ce faire, METRO a choisi la solution SaaS de Sinch Engage, qui a permis à l’entreprise de mener des campagnes de marketing ciblées et d’utiliser les fonctionnalités d’automatisation et de chatbot pour des initiatives de marketing conversationnel. En Allemagne, répondre à l’exigence de double opt-in pour les messages de marketing signifie élaborer une stratégie publicitaire convaincante pour encourager les clients à s’inscrire à la newsletter WhatsApp et à recevoir des offres hebdomadaires de METRO directement sur leur écran de verrouillage. METRO a utilisé diverses méthodes promotionnelles, telles que des annonces dans des brochures imprimées, des codes QR personnalisés sur des cartes postales et des concours, pour stimuler les inscriptions des clients à leur offre de newsletter WhatsApp.

Une avancée décisive pour METRO a été la rationalisation du processus d’inscription et de vérification pour la newsletter WhatsApp. L’équipe de support pouvait effectuer l’opt-in des clients directement et utiliser des codes QR personnalisés pour vérifier instantanément leur identité. De plus, les clients pouvaient s’inscrire à la newsletter via un opt-in général en envoyant une photo de leur carte de membre METRO via WhatsApp, où le numéro de client était vérifié à l’aide de la reconnaissance d’image. Ces processus ont été encore améliorés par l’offre d’automatisation de Sinch Engage. 

Après leur inscription, les clients ont reçu des offres adaptées dans la newsletter WhatsApp hebdomadaire en fonction de leurs intérêts. Pendant les périodes de pointe, six newsletters différentes ont été distribuées, toutes gérées sans effort grâce au Configurateur de groupes cibles de Sinch Engage. Pour booster les performances, l’équipe Metro a optimisé ses envois de newsletter WhatsApp en créant un aperçu hebdomadaire des offres adapté aux smartphones (envoyé sous forme d’image dans un message WhatsApp 1:1), intégrant les retours des clients dans le processus de conception. 

L’équipe a mis en place la newsletter WhatsApp en quelques semaines seulement, et en l’espace de six mois, ils ont constaté une augmentation impressionnante, multipliant par cinq le nombre d’abonnés. Avec un taux de rétention de 99,7 % (taux de désabonnement de 0,3 %), ce qui est agréablement bas pour l’industrie, METRO a prouvé la valeur ajoutée du canal pour les clients. Et ce n’est pas tout : les promotions par tirage au sort sont un formidable levier pour augmenter considérablement les inscriptions à la newsletter WhatsApp et stimuler l’engagement avec les clients. Avec un taux d’engagement moyen à deux chiffres, ces concours sont vraiment amusants et rapprochent les clients de la marque. Ils montrent comment METRO marque des points grâce à des stratégies d’interaction client innovantes. 

« Il s’agit d’interagir avec nos clients même lorsque leur comportement de communication évolue. Nous l’avons accompli avec succès grâce à notre newsletter WhatsApp via Sinch, » déclare Michael Baumann, responsable du développement commercial numérique chez METRO Allemagne.