190.000 mensajes y un CTR del 13 %: la historia de interacción móvil de The Athlete’s Foot

The Athlete’s Foot gestiona un gran programa de fidelización en más de 135 tiendas de Australia y Nueva Zelanda, recompensando a los clientes con un cupón de 30 $ por cada 300 puntos ganados. Pero entregar esos cupones de manera eficaz se había convertido en un reto cada vez mayor. Alrededor del 19 % de los cupones quedaban como no entregados porque los datos postales o de email del cliente eran inexactos, y aunque el correo directo permitía la personalización, era caro y difícil de medir. Los SMS estándar tampoco eran suficientes, ya que cada cupón también necesitaba términos y condiciones complementarios que no cabrían en un mensaje de 160 caracteres.

Para mejorar la experiencia, The Athlete’s Foot recurrió a las páginas de destino móviles de Sinch Engage (anteriormente MessageMedia). En lugar de enviar un mensaje de texto básico, la empresa podía enviar a cada cliente un enlace corto y rastreable que abría una página móvil personalizada con su nombre, imágenes relevantes, un código de barras único y botones de un solo toque para comprar por Internet o encontrar una tienda. Esto ofreció a la marca una forma más atractiva y medible de distribuir cupones de fidelización, al mismo tiempo que mantenía una experiencia sencilla para los clientes. Se enviaron más de 190.000 mensajes a lo largo de cinco campañas, que incluyeron envíos de cupones, recordatorios de caducidad y una campaña de recuperación para clientes que no habían tenido una interacción con la marca durante un largo periodo. 

El formato más enriquecido también solucionó varios problemas prácticos a la vez. Dio espacio a The Athlete’s Foot para incluir términos y condiciones importantes de los cupones, evitó los costes y las limitaciones del correo directo y permitió al equipo probar diferentes enfoques de mensaje con mayor facilidad. Como cada página de destino móvil era única para cada cliente individual, la marca también pudo rastrear la interacción y el canje con mayor precisión, tanto si el cupón se usaba en la tienda como por Internet.

Los resultados fueron sólidos. The Athlete’s Foot registró una tasa de clics del 13 %, en comparación con un CTR medio por email de alrededor del 2 %. A lo largo de cinco campañas durante seis semanas, la tasa media de canje de cupones también fue del 13 %. La marca descubrió que los clientes mantenían la interacción con las páginas de destino móviles durante más tiempo que con un email o SMS estándar, y algunos clientes reabrían los mensajes y canjeaban ofertas incluso una semana después. 

Las campañas también ayudaron a mejorar la calidad y el alcance de los datos del cliente. En una prueba, se llevó a los clientes a formularios de actualización personalizados y rellenados previamente en lugar de enviarlos a una página de inicio de sesión genérica. Esto facilitó que las personas confirmaran o actualizaran sus datos y ayudó a ampliar el grupo de clientes con los que la empresa podía ponerse en contacto. Cuando The Athlete’s Foot combinó el email, el correo directo y los SMS, la proporción de clientes a los que no podía llegar bajó del 19 % a menos del 5 %. Para la marca, esto supuso menos cupones perdidos, una mejor visibilidad del rendimiento de la campaña y una experiencia más cómoda para los clientes, que simplemente podían mostrar su cupón en el teléfono cuando estaban listos para comprar.