190.000 mensagens e um CTR de 13%: A história de engajamento móvel da The Athlete’s Foot

A The Athlete’s Foot administra um grande programa de fidelidade em mais de 135 lojas na Austrália e na Nova Zelândia, recompensando clientes com um voucher de $ 30 a cada 300 pontos acumulados. Mas entregar esses vouchers de forma eficaz havia se tornado um desafio crescente. Cerca de 19% dos vouchers estavam ficando como não entregues porque os dados de correspondência ou e-mail do cliente eram imprecisos, e embora a mala direta permitisse a personalização, era cara e difícil de medir. O SMS padrão também não era suficiente, pois cada voucher também precisava de termos e condições de suporte que não caberiam em uma mensagem de 160 caracteres.

Para melhorar a experiência, a The Athlete’s Foot recorreu às landing pages móveis do Sinch Engage (anteriormente MessageMedia). Em vez de enviar uma mensagem de texto básica, a empresa poderia enviar a cada cliente um link curto e rastreável que abria uma página móvel personalizada com seu nome, imagens relevantes, um código de barras exclusivo e botões de um toque para comprar online ou encontrar uma loja. Isso deu à marca uma maneira mais envolvente e mensurável de distribuir vouchers de fidelidade, ao mesmo tempo em que mantinha a experiência simples para os clientes. Mais de 190.000 mensagens foram enviadas em cinco campanhas, incluindo envios de vouchers, lembretes de expiração e uma campanha de reconquista para clientes que não interagiam com a marca por um longo período. 

O formato mais rico também abordou vários problemas práticos de uma só vez. Isso deu à The Athlete’s Foot espaço para incluir termos e condições importantes do voucher, evitou o custo e as limitações da mala direta e permitiu que a equipe testasse diferentes abordagens de mensagem com mais facilidade. Como cada landing page móvel era exclusiva para o cliente individual, a marca também podia rastrear o engajamento e o resgate com mais precisão, independentemente de o voucher ter sido usado na loja física ou online.

Os resultados foram impressionantes. A The Athlete’s Foot relatou uma taxa de cliques de 13%, em comparação com um CTR médio de e-mail de cerca de 2%. Em cinco campanhas ao longo de seis semanas, a taxa média de resgate de vouchers também foi de 13%. A marca descobriu que os clientes permaneciam engajados com as landing pages móveis por mais tempo do que com e-mail padrão ou SMS, com alguns clientes reabrindo mensagens e resgatando ofertas até uma semana depois. 

As campanhas também ajudaram a melhorar a qualidade dos dados do cliente e o alcance. Em um teste, os clientes foram levados a formulários de atualização personalizados e preenchidos previamente, em vez de serem enviados para uma página de login genérica. Isso tornou mais fácil para as pessoas confirmarem ou atualizarem seus detalhes e ajudou a expandir o grupo de clientes com o qual a empresa poderia fazer contato. Quando a The Athlete’s Foot combinou e-mail, mala direta e SMS, a proporção de clientes que ela não conseguia alcançar caiu de 19% para menos de 5%. Para a marca, isso significou menos vouchers perdidos, melhor visibilidade do desempenho da campanha e uma experiência mais conveniente para os clientes, que podiam simplesmente abrir seu voucher no telefone quando estivessem prontos para comprar.