Comment élaborer une meilleure stratégie omnicanale, plus personnalisée, pour le BFCM 2026

21 septembre 2026

Le Black Friday et le Cyber Monday (BFCM) 2026 s’annoncent plus complexes que jamais. La clientèle sait ce qu’elle veut et attend des marques qu’elles proposent des expériences à la fois personnalisées et connectées. 

L’ancienne approche consistant à envoyer davantage de messages promotionnels, sur davantage de canaux, ne suffit plus. Mais la solution n’est pas d’en envoyer moins. Il s’agit désormais d’être présent aux bons endroits, là où vos clients choisissent de passer leur temps, avec des messages opportuns, pertinents et utiles. 

Selon Enquête 2026 de Sinch auprès des consommateurs sur le BFCM, 67 % des consommateurs souhaitent que les marques communiquent sur plusieurs canaux cette année. Ce chiffre est en baisse par rapport aux 72 % de l’année dernière et aux 78 % de 2024. Un tiers des consommateurs souhaitent désormais recevoir leurs promotions via un seul canal et, bien que l’email soit en tête, il n’a été choisi que par 37 % de ce groupe. Les 63 % restants se répartissent sur neuf autres canaux, aucun ne dépassant les 15 %. 

Cette baisse marque un tournant décisif, passant de la messagerie omnicanale au canal « optimal » pour la communication client. Le choix optimal varie d’un client à l’autre. Pour réussir, il faut respecter les préférences de chacun et utiliser le contexte pour adapter chaque message que vous envoyez. 

Les informations suivantes s’appuient sur des recherches approfondies, notamment l’enquête 2026 de Sinch auprès des consommateurs sur le BFCM et L’état des communications clients de 2025. Découvrez comment concevoir une stratégie omnicanale qui réponde aux attentes de vos clients pour cette saison du Black Friday. 

Marketing omnicanal n’est plus ce qu’elle était. Cela s’explique en grande partie par le fait que les acheteurs d’aujourd’hui naviguent de manière fluide entre les canaux, comparant les prix par email, effectuant des recherches sur mobile et découvrant de nouveaux produits sur les réseaux sociaux. Ils s’attendent à ce que les marques fassent preuve de la même précision. 

Les acheteurs ne demandent pas aux marques d’être présentes sur chaque canal, mais uniquement sur ceux qu’ils ont choisis. Selon notre enquête 2026 auprès des consommateurs sur le BFCM, 77 % des consommateurs apprécient les offres personnalisées, soit une hausse de quatre points par rapport à 2025. À l’inverse, 14 % trouvent désormais la personnalisation intrusive, contre 17 % auparavant.  

Ce qui n’a pas changé, ce sont les 42 % qui n’acceptent la personnalisation que si elle est pertinente. Le choix du canal fait désormais partie de cette pertinence. 

Tout comme les marques de e-commerce doivent trouver le juste équilibre entre personnalisation et confidentialité, l’équipe marketing doit respecter les limites des consommateurs tout en offrant de la pertinence. La clé consiste à donner aux consommateurs le contrôle de leurs préférences de communication. Le rapport L’état de la communication client a révélé que 58 % des consommateurs souhaitent choisir leur canal préféré lorsqu’ils acceptent de recevoir des communications. Ils attendent de la flexibilité dans les limites qu’ils ont eux-mêmes fixées. 

L’essor de l’IA ajoute une dimension supplémentaire à cette évolution. Les consommateurs sont plus prudents qu’il y a un an : 53 % déclarent faire davantage confiance aux conseils d’une vraie personne qu’à l’IA, contre 51 % en 2025. La confidentialité ou l’utilisation des données reste leur principale préoccupation concernant l’IA, à 43 %. 

Les marques performantes sauront allier automatisation et empathie. Au lieu d’inonder leurs clients de messages sur toutes les plateformes, elles utiliseront l’email marketing lorsque les consommateurs recherchent des produits, marketing par SMS pour les offres à durée limitée et les codes de réduction, et les réseaux sociaux lorsqu’ils sont en quête d’inspiration. 

Le choix du bon moment et l’établissement d’une véritable confiance avec les acheteurs détermineront les marques gagnantes et perdantes de ce BFCM. 

Nos recherches montrent que 58 % des consommateurs souhaitent que la messagerie du BFCM commence au moins un mois avant le Black Friday. Pas moins de 82\u00A0% s’attendent à ce que cela commence au moins deux semaines avant. Cette demande précoce a transformé la façon dont les commerçants planifient leurs campagnes. De nombreuses boutiques en ligne et marques de vente directe aux consommateurs lancent désormais leurs campagnes du BFCM des semaines à l’avance pour capter de nouveaux acheteurs et créer une dynamique. 

Au-delà du timing, la confiance est désormais le facteur décisif qui pousse les consommateurs à ouvrir, cliquer et convertir. La confiance naît de la transparence dans chaque message que vous envoyez. Les canaux de messagerie modernes comme WhatsApp et RCS ont profils d’expéditeurs vérifiés pour que les clients sachent exactement de qui provient le message. Cette vérification renforce la confiance et donne aux acheteurs l’assurance dont ils ont besoin avant de cliquer ou d’effectuer un achat. 

Cette exigence de fiabilité impliquait autrefois de couvrir plus de canaux, mais ce n’est plus le cas. La préférence multicanale pour les messages promotionnels a chuté de 11 points en deux ans, passant de 78 % en 2024 à 72 % en 2025, puis à 67 % en 2026. Pour les messages transactionnels, elle est désormais passée sous la barre des 50 %, reculant de 52 % en 2025 à 49 % en 2026. 

Les commerçants qui réussissent comprennent qu’il est préférable d’envoyer des messages de qualité sur les bons canaux pour chaque client plutôt que d’utiliser tous les canaux possibles. Chaque message doit apporter de la valeur tout en respectant les préférences et les limites de communication du client. Concentrez-vous sur les taux de conversion et la rentabilité plutôt que d’envoyer toujours plus de messages.  

Le choix du bon canal à chaque étape du parcours de vos clients fait toute la différence entre un achat fluide et une impasse frustrante. 

Contrairement aux stratégies multicanales qui cloisonnent chaque plateforme, les stratégies omnicanales relient chaque interaction. Nos recherches identifient les canaux offrant les meilleurs résultats à chaque étape du BFCM parcours client. 

L’email reste le canal dominant pour l’annonce des offres des fêtes, avec 55 % des consommateurs le choisissant comme méthode préférée pour découvrir les promotions du BFCM. Les annonces sur les réseaux sociaux suivent à 40 %, puis les sites web à 36 %. L’avance de l’email n’est toutefois pas universelle. Au Mexique, l’email arrive à égalité en troisième position avec les sites web (32 %), derrière les annonces sur les réseaux sociaux (58 %) et WhatsApp (47 %). 

Différentes générations ont des attentes différentes lors de la phase de notoriété : 

• La génération Z découvre souvent les offres sur les réseaux sociaux avant de s’inscrire aux listes de contacts par email. C’est la seule génération qui ne place pas l’email en tête : les annonces sur les réseaux sociaux dominent à 58 %, suivies de l’email à 49 %. 
• Les Millennials sont partagés : 53 % souhaitent recevoir des promotions par email et 50 % via des annonces sur les réseaux sociaux, soit l’écart le plus faible toutes générations confondues. 
• 58 % des membres de la génération X apprécient les promotions envoyées par email, mais il n’existe pas de second canal évident sur lequel s’appuyer. C’est pourquoi des prévisualisations détaillées des emails pour les ventes à venir valent l’investissement : des catégories claires, des comparaisons de prix et des listes organisées qu’ils peuvent consulter à leur rythme.  
• Les baby-boomers constituent la génération la plus attachée à l’email (61 %), et seuls 59 % apprécient les messages personnalisés. 

Bien sûr, ces résultats peuvent varier considérablement au sein de votre propre base de clients. Votre succès dépendra de ce que vous savez et apprenez sur votre public. L’email peut rester la base, à laquelle vous pouvez ajouter d’autres canaux que vos clients préfèrent réellement. 

Pendant les phases de considération et d’achat, la pertinence est primordiale. Environ un tiers des consommateurs trouvent les messages promotionnels non pertinents frustrants, ce qui rend une communication ciblée essentielle pour maintenir l’engagement des acheteurs plutôt que de les contrarier. Dans l’enquête 2026 de Sinch auprès des consommateurs sur le BFCM, 42 % des acheteurs ont déclaré apprécier les messages personnalisés, à condition qu’ils soient pertinents. 

La clé réside dans une personnalisation qui aide les clients plutôt que de les faire fuir. 

Une personnalisation utile peut inclure l’envoi de rappels d’abandon de panier avec les articles spécifiques laissés en attente, des recommandations de produits basées sur l’historique de navigation ou des codes de réduction personnalisés pour les abonnés en fonction de leur panier moyen (AOV). 

La personnalisation intrusive dépasse les bornes lorsque les messages font référence à trop d’informations personnelles ou formulent des suppositions sur le mode de vie et les revenus. 

Les SMS et les applications de messagerie peuvent exceller durant ces phases critiques. Les confirmations de commande rapides, les mises à jour d’expédition et les offres à durée limitée fonctionnent mieux via les canaux instantanés. L’email est adapté aux comparaisons de produits détaillées et aux avis, tandis que les campagnes de reciblage peuvent inciter les acheteurs hésitants à finaliser leur achat. 

Donnez aux acheteurs les informations dont ils ont besoin exactement au moment où ils en ont besoin, en utilisant le canal qu’ils consultent le plus souvent lors de leur processus de décision. 

La communication post-achat doit avant tout être rapide et fiable. Le chiffre impressionnant de 93 % des acheteurs déclarent que les mises à jour d’expédition sont importantes pendant la saison des fêtes. 75 % s’attendent à ce que ces messages arrivent dans les cinq minutes suivant l’achat, et 48 % les attendent immédiatement.

_{L’enquête 2026 de Sinch auprès des consommateurs sur le BFCM montre que 75 % d’entre eux attendent une confirmation de commande dans les cinq minutes et 48 % l’attendent immédiatement.}

Plus de la moitié des acheteurs souhaitent désormais recevoir leurs messages transactionnels sur un seul canal, et le canal choisi dépend du client : 

•  49 % des acheteurs préfèrent une livraison multicanale pour les mises à jour client et les alertes transactionnelles, contre 52 % en 2025. 
• L’email reste en tête pour les messages transactionnels (72 %), suivi par le SMS (39 %) et WhatsApp (28 %). 

Mais les attentes post-achat ne sont pas les mêmes partout. Les préférences de canaux varient considérablement d’une région à l’autre, reflétant des cultures numériques et des réglementations différentes. WhatsApp domine en Amérique latine, où 68 % des consommateurs déclarent vouloir y recevoir leurs mises à jour de commande. Pour toutes les autres régions, l’email reste en tête, avec un pic à 82 % aux États-Unis. L’email résiste également en Europe avec 72 %, mais dans la région APAC, le SMS arrive en première position des préférences.  

Pour les marques vendant à l’international, cette diversité apporte à la fois des opportunités et de la complexité. Vous devez à la fois être présent sur les bons canaux et savoir en lesquels vos clients ont réellement confiance. Les marques qui réussissent sur ce point travaillent avec des experts locaux et des partenaires qui comprennent les préférences régionales, les exigences en matière de confidentialité et les normes de conformité.

Un mix varié de canaux vous aidera également à réussir, comme une confirmation rapide via une application de messagerie préférée, un reçu détaillé par email qu’ils peuvent conserver et des mises à jour d’expédition en temps réel par SMS ou notification téléphonique. Il est judicieux de proposer toutes les options disponibles tout en donnant à vos clients la possibilité de choisir comment ils souhaitent être contactés. Faire preuve de flexibilité permet de s’assurer que les clients restent informés sans se sentir submergés, en particulier pendant la période chargée des fêtes.

Le service client pendant le BFCM fait face à des pics de volume sans précédent qui peuvent déborder même les équipes de support client les mieux préparées. Les chatbots peuvent aider à gérer ce pic de demande, avec 48 % des acheteurs déclarant qu’ils aimeraient utiliser des chatbots basés sur l’IA pour le suivi des commandes, et 81 % d’entre eux estimant que l’IA peut le gérer. Cette confiance chute à 66 % lorsque le cas d’usage implique des modifications de compte, et à 62 % pour le paiement et la facturation. 

Ces taux d’acceptation révèlent une opportunité de traiter efficacement les demandes de routine tout en libérant des agents humains pour les problèmes complexes. Les chatbots excellent dans les mises à jour instantanées du statut des commandes, les questions sur la politique de retour et les informations de base sur les produits. Ils offrent une disponibilité 24h/24 et 7j/7 lorsque les clients font leurs achats en dehors des heures de bureau traditionnelles ou dans d’autres fuseaux horaires. 

Utilisez les chatbots pour les questions simples et les demandes courantes, puis confiez les problèmes complexes à de vraies personnes. Cela permet de réduire les temps d’attente pendant la ruée des fêtes tout en garantissant que les clients confrontés à des problèmes épineux reçoivent l’aide personnalisée dont ils ont besoin. Soyez simplement honnête sur le fait qu’ils parlent à un bot ou à une personne : la transparence évite les désinscriptions et maintient la confiance des clients. Les acheteurs accepteront le relais s’il est fiable. Lorsqu’ils sont interrogés sur les agents vocaux basés sur l’IA, 15 % mentionnent spécifiquement la possibilité d’être transférés vers un humain comme élément clé pour faire confiance à la technologie. 

Il n’existe pas de mix de canaux universel pour réussir lors du BFCM. Votre combinaison optimale repose sur la compréhension de la démographie, des comportements d’achat et des préférences régionales de votre public cible. Testez différentes combinaisons de canaux avant l’arrivée de la ruée des fêtes, observez ce qui fonctionne et ajustez en fonction de vos propres résultats.

Commerce conversationnel transforme le marketing unidirectionnel en véritables conversations. Les clients peuvent poser des questions, obtenir de l’aide et acheter des produits directement dans un chat sans passer par un autre site web ou une autre application. 

Cette transition a déjà eu lieu en coulisses. Un chiffre remarquable : 96 % des leaders du commerce de détail affirment utiliser le commerce conversationnel pour la communication client bidirectionnelle. Les acheteurs s’en rendent également compte : 52 % d’entre eux déclarent avoir remarqué davantage de messagerie bidirectionnelle de la part des marques au cours de l’année écoulée. Jusqu’à 93 % des acheteurs affirment désormais qu’il est important de pouvoir répondre ou interagir avec les messages post-achat, et la préférence pour les SMS simples a chuté de 16 % en 2025 à 11 % en 2026. 

Qu’est-ce qui fait le succès du commerce conversationnel pendant le BFCM ? La rapidité et le contexte. 

Les clients peuvent poser des questions, obtenir des recommandations et finaliser leurs achats sans quitter leur application de messagerie. L’IA gère instantanément les requêtes simples tout en gardant en mémoire les interactions précédentes. 

En associant cette technologie à des agents humains pour les problèmes complexes, on crée des expériences d’achat qui ressemblent plus à une discussion avec un ami bien informé qu’à la navigation solitaire sur un site web.

Imaginez Amanda, une parente très occupée à la recherche des offres du BFCM. Trois semaines avant le Black Friday, elle reçoit une prévisualisation par email des ventes à venir de la part de son revendeur d’électronique préféré. Elle clique, parcourt quelques articles, puis ferme l’onglet car elle est très occupée. 

Le lendemain, elle reçoit un rappel par SMS concernant les articles qu’elle a consultés, avec une remise anticipée de 10 %. Elle ajoute une tablette à son panier via le lien SMS, mais ne finalise pas son achat. 

Quelques heures plus tard, elle reçoit un message WhatsApp depuis le compte professionnel vérifié du revendeur, contenant son panier sauvegardé et une courte vidéo mettant en avant les fonctionnalités de la tablette adaptées aux enfants. Amanda interroge un chatbot sur les options de garantie et reçoit une réponse claire et instantanée. Elle finalise son achat directement dans WhatsApp. 

Quelques minutes plus tard, elle reçoit : 

• Un reçu détaillé par email contenant des informations sur la politique de retour 
• Un message WhatsApp confirmant la date de livraison avec un lien de suivi 

Lorsqu’elle a une question sur l’heure de livraison, elle envoie un message au revendeur sur WhatsApp et est mise en relation avec un agent humain qui a accès à tout son historique d’achat. Après le BFCM, elle reçoit un email de remerciement contenant des recommandations d’accessoires et une invitation à rejoindre le programme de fidélité pour les prochaines ventes des fêtes. 

C’est à cela que ressemble une stratégie omnicanale en action : connectée, cohérente et axée sur le client. En coulisses, Sinch relie tous les canaux entre eux, de sorte que les messages parviennent aux clients tout en respectant les règles locales. La plateforme gère les aspects techniques complexes pour tout interconnecter et garantir la distribution des messages, permettant ainsi aux marques de se concentrer sur la création d’expériences d’achat exceptionnelles pendant le BFCM. 

Mettez ces stratégies en pratique dès maintenant pour vous préparer à la saison des achats des fêtes. 

• Auditez vos canaux : identifiez les canaux sur lesquels vos clients s’engagent le plus et associez chaque canal à une préférence exprimée, plutôt que d’étendre votre couverture sans raison. 
• Commencez plus tôt que vous ne le pensez : 58 % des acheteurs souhaitent avoir des nouvelles des marques au moins un mois avant le Black Friday, alors lancez votre première campagne au plus tard le 27 octobre. 
• Intégrez vos outils technologiques : connectez vos plateformes de messagerie, votre CRM et vos systèmes de gestion des stocks pour unifier vos données. 
• Respectez la confidentialité : laissez les clients choisir leurs canaux préférés et la fréquence lors de l’opt-in. 
• Automatisez intelligemment : utilisez des chatbots pour le suivi des commandes et les FAQ, mais veillez à ce que des humains restent disponibles pour les problèmes complexes. 
• Optimisez pour la conversion : examinez les performances de vos landing pages, testez les pop-ups pour la collecte d’emails et analysez l’impact des prix et des promotions sur l’acquisition de nouveaux clients et sur la rétention. 

La réussite de ce BFCM ne consiste pas à épuiser votre budget marketing sur une dizaine de plateformes. 

Commencez par demander à vos clients comment ils souhaitent être contactés, puis concevez chaque point de contact en fonction de leurs choix. Envoyez les annonces d’offres par email, envoyez les mises à jour de commande par SMS et gérez les questions via le chat. Abandonnez les canaux que personne n’a choisis, non pas parce que les acheteurs en veulent moins, mais parce qu’ils veulent les bons. 

Pour ce BFCM, rappelez-vous que le contraire de « plus » n’est pas « moins », c’est « juste ». Le bon message, au bon moment, sur le bon canal pour chaque client. Les marques qui comprennent cette différence se démarqueront lors du Black Friday et du Cyber Monday. 

Pour plus de données sur les préférences des clients, les performances des canaux et les différences régionales tout au long de l’année, lisez l’intégralité du L’état des communications clients de 2025.