Tendances du Black Friday 2026 : ce que 2 501 acheteurs attendent de la communication client

6 août 2025

Autrefois, le Black Friday impliquait d’affronter d’autres acheteurs dans les rues commerçantes. Ce n’était pas pour les âmes sensibles. Mais là où la détermination et la force brute étaient autrefois nécessaires pour dénicher les meilleures affaires, il vous suffit aujourd’hui de deux pouces, d’un téléphone et d’un fauteuil confortable pour faire défiler les offres. En 2025, Adobe a révélé que les ventes en ligne pour les fêtes de fin d’année aux États-Unis ont atteint le chiffre record de 257,8 milliards de dollars, dont 145,2 milliards de dollars provenant des appareils mobiles.

Les marques disposent aujourd’hui de tellement de moyens pour atteindre leur clientèle qu’il est parfois difficile de savoir par où commencer. Quelle quantité d’informations les acheteurs souhaitent-ils recevoir, et par quel canal\u00A0? Quel rôle l’IA doit-elle jouer\u00A0?

En prévision du Black Friday et du Cyber Monday, l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM a interrogé 2\u00A0501 acheteurs dans huit pays sur le type de communication numérique qu’ils attendent des marques.

Voici les principales tendances à connaître pour le BFCM 2026.

L’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM a interrogé 2\u00A0501 acheteurs en Europe, en Amérique du Nord, en Amérique latine et dans la région APAC sur ce qui est le plus important pour eux concernant les messages des marques pour le BFCM.

Voici les principaux enseignements du Black Friday 2026\u00A0:

• Les acheteurs souhaitent recevoir les promotions du Black Friday un mois à l’avance. 58\u00A0% des consommateurs souhaitent recevoir des messages promotionnels au moins un mois avant le Black Friday 2026.

• Les budgets sont plus serrés en 2026. 25\u00A0% prévoient de dépenser plus pendant le BFCM 2026, soit une baisse de sept points par rapport à 2025.

• La préférence pour le multicanal est en baisse. 67\u00A0% des consommateurs souhaitent recevoir des messages promotionnels sur plusieurs canaux en 2026, contre 78\u00A0% en 2024.

• L’email est numéro un pour les promotions, mais pas partout. 55\u00A0% des consommateurs affirment que l’email est leur canal promotionnel préféré en 2026.

• La rapidité de réponse est primordiale. 75\u00A0% des acheteurs s’attendent à recevoir une confirmation dans les cinq minutes.

• La messagerie conversationnelle est désormais une attente. 93\u00A0% déclarent qu’il est important de pouvoir interagir avec les messages post-achat.

• Les acheteurs souhaitent des messages plus personnalisés en 2026. 77\u00A0% souhaitent des messages personnalisés, soit une hausse de quatre points par rapport à 2025.

• L’optimisme à l’égard de l’IA est en baisse en 2026, mais les acheteurs ne la rejettent pas pour autant. 43\u00A0% ont déclaré que l’IA faciliterait leurs achats lors du Black Friday 2026, soit une baisse de cinq points par rapport à 2025, mais les chatbots basés sur l’IA sont bienvenus dans des situations spécifiques.

• La confidentialité des données reste la principale préoccupation liée à l’IA. 43\u00A0% des acheteurs affirment que la confidentialité ou l’utilisation des données est leur principale préoccupation concernant l’IA en 2026.

Dans l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM, 34\u00A0% des acheteurs ont déclaré prévoir de dépenser moins pendant la période des fêtes, et le nombre de personnes prévoyant de dépenser plus a baissé de sept points par rapport à 2025, pour s’établir à 25\u00A0%.

Tout comme les acheteurs examinent chaque achat avec un peu plus d’attention, ils deviennent également plus exigeants sur ce qu’ils acceptent en matière de messages de marque.

En 2026, les consommateurs ne veulent pas plus de messages, sur plus de canaux, avec plus d’automatisations liées à l’IA. Mais ils ne demandent pas non plus qu’il y en ait moins. Ils souhaitent communication client qui leur conviennent.

Voici les principales évolutions d’une année sur l’autre que nous avons identifiées dans notre étude 2026, reflétant la fin du «\u00A0toujours plus\u00A0» et l’avènement du «\u00A0plus juste\u00A0».

La préférence pour le multicanal a baissé deux années de suite.

Dans l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM, 67\u00A0% des acheteurs ont déclaré vouloir recevoir des messages promotionnels des marques sur plusieurs canaux, contre 72\u00A0% en 2025 et 78\u00A0% en 2024. Le groupe en faveur d’un canal unique a progressé de 11 points, soit une augmentation de 51\u00A0% en deux ans.

Pour les messages transactionnels, l’évolution est similaire, la préférence pour le multicanal passant sous la barre de la moitié, de 52\u00A0% en 2025 à 49\u00A0% en 2026.

Un tiers des consommateurs ont déclaré vouloir recevoir des promotions via un seul canal, selon l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM. Et bien que email reste globalement leader comme les années précédentes, seuls 37\u00A0% des répondants privilégiant un canal unique ont choisi leur boîte de réception email comme lieu privilégié pour recevoir des offres de fêtes. Les 63\u00A0% restants se sont répartis sur neuf alternatives, aucune n’atteignant les 15\u00A0%.

Pour les marques, il ne suffit plus de choisir une ou deux méthodes pour communiquer avec leurs clients. Deux tiers souhaitent encore recevoir des promotions sur plusieurs canaux, et le mix «\u00A0idéal\u00A0» varie selon la région, la génération et la personne. L’acheteur qui souhaite recevoir ses promotions du Black Friday par email pourrait vouloir suivre ses commandes par SMS, et obtenir des réponses à ses demandes de support en temps réel via WhatsApp.

Trouver le mix optimal pour chaque client implique de le laisser choisir, et de respecter ce choix à chaque message envoyé. Cela suppose de collecter des informations contextuelles telles que l’historique d’achat et les préférences individuelles, et de transmettre ce contexte de manière fluide d’un canal à l’autre sans oublier.

Messagerie conversationnelle était auparavant un atout de démarcation pour une marque, mais c’est aujourd’hui devenu la norme. Dans l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM, 93\u00A0% des acheteurs ont déclaré qu’il était important de pouvoir répondre ou interagir avec les messages post-achat des marques. Les acheteurs ne veulent plus recevoir de messages à sens unique de la part des marques. Ce qu’ils recherchent, c’est une conversation.

52\u00A0% des acheteurs ont déclaré avoir remarqué une augmentation de la messagerie bidirectionnelle avec les marques sur leur téléphone au cours de l’année écoulée. Cela inclut notamment des messages promotionnels interactifs, des suivis de commande auxquels on peut répondre, ou encore des échanges par chat avec le service client via RCS ou WhatsApp.

52\u00A0% des acheteurs affirment également qu’ils interagiraient avec un message promotionnel interactif, soit une hausse de cinq points par rapport à 2025. La même tendance s’observe de l’autre côté\u00A0: la préférence pour les simples SMS textuels est passée de 16\u00A0% en 2025 à 11\u00A0% en 2026.

La messagerie conversationnelle transforme l’expérience client dans le commerce, et les marques qui ne la proposent pas finiront par ne plus avoir de clients à qui s’adresser.

43\u00A0% de l’ensemble des acheteurs ont déclaré que l’IA faciliterait leurs achats lors du Black Friday 2026, soit une baisse de cinq points par rapport à 2025. 31\u00A0% ont affirmé le contraire, et 26\u00A0% n’en étaient pas sûrs. Cela signifie que plus de la moitié des consommateurs peinent à percevoir la valeur ajoutée de l’IA pour leurs achats de fin d’année. Le scepticisme à l’égard de l’IA est le plus élevé aux États-Unis, où seulement 26\u00A0% déclarent que l’IA facilitera leurs achats.

Une étude Sinch a révélé que 63\u00A0% des détaillants ont déjà mis en place des agents de communication client basés sur l’IA. Et en 2025, Salesforce a montré que les agents d’IA ont influencé 20\u00A0% des ventes mondiales pendant les fêtes grâce à des recommandations personnalisées et à un meilleur engagement client. Une partie des acheteurs est prête à utiliser l’IA lors de ce Black Friday, mais la majorité n’en est pas encore là. Nos données indiquent que la méfiance constitue une menace considérable pour le commerce fondé sur l’IA.

Selon l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM, 53\u00A0% affirment qu’ils feraient davantage confiance aux conseils d’une personne réelle qu’à ceux de l’IA, contre 51\u00A0% en 2025.

De même, 48\u00A0% affirment qu’ils feraient davantage confiance à un humain qu’à un agent vocal IA pour résoudre des problèmes pendant la période des achats de fêtes en 2026, bien que 52\u00A0% soient prêts à interagir avec un tel agent à condition de pouvoir être transférés efficacement vers un conseiller humain si nécessaire.

Tout cela met en évidence une inquiétude grandissante concernant la façon dont les marques utilisent l’IA. Lorsqu’on a demandé aux consommateurs d’indiquer leur principale préoccupation concernant l’IA lors d’événements d’achat comme le Black Friday, la confidentialité ou l’utilisation des données a été la première réponse pour la deuxième année consécutive (43\u00A0% en 2026). En réalité, seuls 7\u00A0% des acheteurs ont déclaré n’avoir aucune inquiétude, contre 9\u00A0% en 2025.

La montée du scepticisme à l’égard de l’IA ne constitue pas un verdict définitif sur l’IA. Lorsqu’on les interroge sur l’IA en général, les gens sont sceptiques, mais lorsqu’on leur en montre la valeur, ils sont beaucoup plus ouverts. Sur les 2\u00A0501 personnes interrogées dans le cadre de l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM, une seule a affirmé ne vouloir interagir avec l’IA sous aucun prétexte. De plus, plus de 60\u00A0% sont convaincues que l’IA peut gérer toutes les tâches évaluées, des questions préalables à l’achat au suivi de commande, en passant par les modifications de compte ou de facturation.

En 2026, la question n’est plus de savoir s’il faut utiliser l’IA. Il s’agit de l’utiliser de manière transparente, de reconnaître les inquiétudes de la clientèle et de s’assurer qu’elle accomplit les tâches qu’on attend d’elle.

Pour comprendre ce qui compte pour les consommateurs lors de ce BFCM, les marques doivent tout prendre en compte\u00A0: des recommandations avant l’achat aux messages promotionnels, en passant par les suivis de commande et le support client après l’achat.

Les enseignements de l’enquête 2026 sur les consommateurs pendant le BFCM révèlent comment les acheteurs souhaitent réellement interagir avec les marques, ce qu’ils pensent de technologies comme l’IA, et sur quels canaux ils préfèrent échanger. Les marques doivent s’appuyer sur ces données pour concevoir des campagnes marketing basées sur des analyses lors du plus grand événement commercial de l’année.

D’après l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM, les acheteurs aiment avoir des nouvelles des marques un mois entier avant le Black Friday (le 27 novembre), et 58\u00A0% souhaitent que les messages liés au BFCM commencent au moins un mois à l’avance. Pas moins de 82\u00A0% s’attendent à ce que cela commence au moins deux semaines avant.

La planification est essentielle lors du lancement de vos campagnes marketing pour le BFCM. Si vous commencez trop tôt, vos messages risquent de ne pas être lus ; si vous commencez trop tard, vos concurrents auront déjà raflé votre clientèle.

Si l’approche omnicanale recule au profit du canal optimal, la question est de savoir sur quel canal les marques doivent se concentrer.

L’email reste le premier canal mondial pour les messages promotionnels\u00A0: 55\u00A0% des personnes interrogées affirment que c’est leur canal préféré. Il est suivi par les publicités sur les réseaux sociaux (40\u00A0%) et les sites web (36\u00A0%).

Cependant, un examen plus approfondi révèle des variations importantes au sein de la population. Les publicités sur les réseaux sociaux sont le canal préféré de la génération Z (58\u00A0%), l’email arrivant en deuxième position à 49\u00A0%. Au Mexique, l’email arrive en troisième position ex æquo avec les sites web (32\u00A0%), derrière les publicités sur les réseaux sociaux (58\u00A0%) et WhatsApp (47\u00A0%). Ce qui importe pour les consommateurs, c’est que les marques s’adressent à eux via le canal qui leur convient.

Entre le moment où les acheteurs finalisent leur commande et celui où ils la reçoivent, ils ont besoin d’être rassurés. Ils veulent s’assurer que le paiement a été validé, que la commande est en route et qu’elle arrivera à temps. Lorsqu’on leur a demandé quelle importance ils accordaient aux messages contenant des suivis d’expédition, 93\u00A0% des consommateurs ont répondu qu’ils étaient importants et 64\u00A0% qu’ils étaient très importants.

La manière dont les acheteurs souhaitent recevoir ces suivis varie d’une personne à l’autre. Interrogés sur la façon dont ils préfèrent recevoir les messages transactionnels, l’email arrive en tête avec 72\u00A0%, suivi du SMS (39\u00A0%) et de WhatsApp (28\u00A0%).

La rapidité compte aussi. 75\u00A0% s’attendent à recevoir une confirmation de commande dans les cinq minutes et 48\u00A0% l’attendent immédiatement après l’achat, selon l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM. Les Millennials sont le groupe le plus impatient\u00A0: 53\u00A0% attendent une confirmation immédiate, contre 39\u00A0% pour les baby-boomers.

En novembre, lorsque les volumes de commandes explosent et que les enseignes doivent envoyer davantage de confirmations de commandes, de suivis d’expédition et de notifications de livraison à leurs clients, la même rapidité est attendue. Les clients s’attendent toujours à être rassurés via le canal de leur choix et ne patienteront pas le temps que votre plateforme suive le rythme. Pour réussir, il ne s’agit pas de réduire le nombre de suivis, mais de collaborer avec un fournisseur qui propose évolutivité et fiabilité pour gérer cette hausse des volumes.

Les acheteurs souhaitent recevoir davantage de messages interactifs de la part des marques à l’approche des fêtes\u00A0: 93\u00A0% d’entre eux jugent désormais important de pouvoir répondre ou interagir avec des messages post-achat, tels que les confirmations de commande ou les suivis d’expédition (enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM). 61\u00A0% des acheteurs estiment que c’est très important et seuls 7\u00A0% affirment que ça ne l’est pas.

Une fois qu’une personne a pris sa décision d’achat, elle souhaite un moyen simple de suivre sa commande et de résoudre les éventuels problèmes post-achat, idéalement grâce à la messagerie bidirectionnelle.

Dans l’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM, 77\u00A0% des acheteurs apprécient personnalisation, 42\u00A0% se disent de cet avis à condition que ce soit pertinent, et seuls 14\u00A0% trouvent désormais cela envahissant. C’est un changement de cap par rapport à 2025, où l’attrait général pour la personnalisation était en baisse d’une année sur l’autre. Tout comme la messagerie conversationnelle s’est développée au cours de l’année écoulée, l’intérêt pour la personnalisation a lui aussi augmenté.

Il est intéressant de noter que les consommateurs ayant remarqué beaucoup plus de messages conversationnels de la part des marques au cours de l’année écoulée sont également ceux qui accordent le plus d’importance à la personnalisation. 91\u00A0% des personnes de ce groupe déclarent apprécier les messages personnalisés, contre 51\u00A0% parmi celles n’ayant remarqué aucune messagerie conversationnelle. Ces deux éléments vont de pair.

Tout comme les consommateurs intègrent de plus en plus l’IA dans leur vie personnelle, le secteur du commerce utilise de plus en plus des agents d’IA pour transformer sa façon de faire des affaires. Et malgré cela, ou peut-être à cause de cela, le scepticisme à l’égard de l’IA augmente en 2026. Il est particulièrement marqué aux États-Unis, où seuls 26\u00A0% des personnes interrogées pensent que l’IA facilitera leurs achats, soit 17 points en dessous de la moyenne mondiale.

L’enquête de Sinch a révélé que les consommateurs se montrent moins sceptiques lorsqu’on leur présente des cas d’usage précis à forte valeur ajoutée concernant les chatbots d’IA. 48\u00A0% déclarent qu’ils aimeraient utiliser des chatbots d’IA pour suivre leurs commandes, et 47\u00A0% affirment qu’ils aimeraient les utiliser pour en savoir plus sur un produit avant de l’acheter.

Lorsqu’on les interroge sur leur degré de confiance dans l’utilisation de l’IA pour chaque situation, l’approche sélective adoptée par les acheteurs vis-à-vis de l’IA devient encore plus évidente. 81\u00A0% sont convaincus que l’IA peut gérer le suivi de commande et 74\u00A0% sont confiants dans son utilisation pour en savoir plus sur un produit. Cependant, cette confiance tombe à 66\u00A0% lorsque le cas d’usage concerne des modifications de compte, et à 62\u00A0% pour les paiements et la facturation.

L’enquête 2026 de Sinch sur les consommateurs pendant le BFCM a mis en évidence des différences géographiques importantes qui doivent être prises en compte dans vos stratégies marketing régionales pour le Black Friday.

Bien que le Black Friday soit originaire des États-Unis, il s’agit désormais d’un phénomène mondial de grande ampleur. Différentes régions ont naturellement des habitudes de dépense, des préférences de communication et des attentes différentes vis-à-vis des marques.

Voici les principaux enseignements pour chaque région\u00A0: Amérique du Nord, APAC, Europe et Amérique latine.

Les consommateurs nous ont démontré que la clé pour gagner leur cœur (et leur portefeuille) ne consiste pas à leur en donner toujours plus. Plus de messages, plus de canaux et plus d’automatisations ne font que créer de l’encombrement, et pendant une période déjà surexposée aux stimulations, l’encombrement ne convertit pas.

Cependant, cela ne signifie pas que la solution soit d’en faire moins. Les volumes de messages augmenteront inévitablement sur certains canaux et à des moments précis, d’autant plus que les consommateurs adoptent de plus en plus une messagerie conversationnelle continue. Les marques doivent simplement savoir comment gérer cela.

Ce qui importe pour les consommateurs, c’est la « pertinence ». Le bon message, au bon moment, et sur le canal qui leur convient.

Sinch peut vous aider à vous démarquer. En tant qu’infrastructure de communication d’entreprise pour l’ère de l’IA, Sinch propulse plus de mille milliards d’interactions client par an pour plus de 200 000 clients à travers le monde. Rien que pendant la semaine du Black Friday 2025, le réseau de Sinch a délivré 20,4 milliards d’emails et 3,4 milliards de SMS (Données Sinch, 2025).

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