Wie METRO WhatsApp nutzt, um das Customer Engagement zu steigern

In der deutschen Lebensmittel- und Großhandelslandschaft hat sich die METRO Deutschland GmbH mit 102 Großmärkten und 11 Zustelldepots fest etabliert. Rund drei Millionen Kunden vertrauen auf das Sortiment und die Dienstleistungen des Unternehmens. 

METRO Deutschland ist Teil von METRO, einem führenden internationalen Lebensmittelgroßhändler, der auf die Bedürfnisse von Hotels, Restaurants und Caterern (HoReCa) sowie unabhängigen Einzelhändlern (Trader) spezialisiert ist. Die weltweit mehr als 17 Millionen METRO Kunden profitieren vom einzigartigen Multichannel-Mix des Großhändlers: Kunden können ihre Waren in einem der großflächigen Märkte vor Ort, per Zustellung (Food Service Distribution, FSD) und auf einem der größten B2B-E-Commerce-Marktplätze beschaffen – alles digital unterstützt und vernetzt. 

Stellen Sie sich einen vielbeschäftigten Restaurantbesitzer vor, der gleichzeitig Küchenchef ist, die benötigten Zutaten selbst einkauft und sich um seine Gäste kümmert. Wie sollten Sie jemanden erreichen, der ständig unterwegs ist? Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Nachricht im digitalen Rauschen auffällt? Die Hauptzielgruppen von METRO sind Gastronomen, Hotels und Caterer sowie Kioske, freie Tankstellen und Lebensmitteleinzelhändler.
Diese Kunden sind digital sehr versiert und intensive Smartphone-Nutzer, nutzen jedoch immer seltener E-Mail.

METRO verfolgte zwei Hauptziele: Kunden mit wöchentlichen Angeboten zu erreichen und die digitalen Touchpoints zu erhöhen, um relevante digitale Werbeaktionen bereitzustellen. Um sich dem Verhalten der Kunden anzupassen, entschied sich METRO frühzeitig, WhatsApp als digitalen Marketing-Kanal zu testen. Das Ziel war es, die wöchentlichen Angebote in einem auf die Zielgruppe zugeschnittenen Format zu präsentieren und gleichzeitig hohe Öffnungs- und Klickraten sicherzustellen. Der Großhandelscharakter von METRO stellte jedoch eine einzigartige Herausforderung dar, da zwingend sichergestellt werden musste, dass nur registrierte METRO Kunden diese Nachrichten erhalten.

METRO ging die Herausforderung, Kunden über aktuelle Angebote zu informieren, an, indem WhatsApp als neuer Kommunikationskanal eingeführt wurde. Zu diesem Zweck wählte METRO die SaaS-Lösung von Sinch Engage, die es dem Unternehmen ermöglichte, zielgerichtete Marketing-Kampagnen durchzuführen und die Automatisierungs- und Chatbot-Funktionen für Conversational-Marketing-Initiativen zu nutzen. In Deutschland bedeutet die Erfüllung der Double-Opt-in-Anforderung für Marketing-Nachrichten die Entwicklung einer überzeugenden Werbestrategie, um Kunden dazu zu ermutigen, den WhatsApp-Newsletter zu abonnieren und wöchentliche METRO Angebote direkt auf ihrem Sperrbildschirm zu erhalten. METRO nutzte verschiedene Werbemethoden, wie Anzeigen in Printbroschüren, personalisierte QR-Codes auf Postkarten und Gewinnspiele, um die Kundenanmeldungen für ihr WhatsApp-Newsletter-Angebot zu steigern.

Ein entscheidender Fortschritt für METRO war die Optimierung des Registrierungs- und Verifizierungsprozesses für den WhatsApp-Newsletter. Das Support-Team konnte direkt ein Opt-in für Kunden durchführen und personalisierte QR-Codes nutzen, um deren Identität sofort zu verifizieren. Darüber hinaus konnten Kunden den Newsletter über ein allgemeines Opt-in abonnieren, indem sie ein Foto ihrer METRO Kundenkarte über WhatsApp sendeten, wobei die Kundennummer mittels Bilderkennung abgeglichen wurde. Diese Prozesse wurden durch das Automatisierungsangebot von Sinch Engage weiter verbessert. 

Nach der Anmeldung erhielten die Kunden im wöchentlichen WhatsApp-Newsletter maßgeschneiderte Angebote basierend auf ihren Interessen. Zu Spitzenzeiten wurden sechs verschiedene Newsletter verschickt, die alle mühelos über den Target Group Configurator von Sinch Engage verwaltet wurden. Um die Leistung zu steigern, optimierte das Metro-Team seine WhatsApp-Newsletter-Versände, indem es eine smartphone-freundliche wöchentliche Angebotsübersicht erstellte (versendet als Bild in einer 1:1-WhatsApp-Nachricht) und Kundenfeedback in den Designprozess einbezog. 

Das Team richtete den WhatsApp-Newsletter in nur wenigen Wochen ein und verzeichnete innerhalb von nur sechs Monaten einen beeindruckenden fünffachen Anstieg der Abonnenten. Mit einer Bindungsrate von 99,7 % (Opt-out-Rate 0,3 %), was für die Branche erfreulich niedrig ist, hat METRO den Mehrwert des Kanals für die Kunden bewiesen. Und das ist noch nicht alles: Die Gewinnspielaktionen sind ein großartiger Hebel, um die Anmeldungen für den WhatsApp-Newsletter deutlich zu steigern und das Engagement der Kunden zu fördern. Mit einer durchschnittlichen Engagement-Rate im zweistelligen Bereich machen diese Gewinnspiele richtig Spaß und bringen den Kunden die Marke näher. Sie zeigen, wie METRO mit innovativen Strategien zur Kundeninteraktion punktet. 

„Es geht darum, mit unseren Kunden zu interagieren, auch wenn sich ihr Kommunikationsverhalten ändert. Das ist uns mit unserem WhatsApp-Newsletter über Sinch erfolgreich gelungen“, sagt Michael Baumann, Head of Digital Business Development bei METRO Deutschland.