Asistencia a los miembros durante una pandemia mediante mensajería enriquecida

Desde 1846, Nationwide Building Society ha priorizado a sus miembros, con el compromiso de ayudarles a comprar viviendas y ahorrar para el futuro. Pero nunca había tenido que gestionar una crisis como la de la COVID-19. Descubre cómo SMS enriquecido de Sinch ayudó a Nationwide a mantenerse cerca de sus miembros y ofrecerles asistencia, incluso en plena pandemia.

Como la mayor sociedad de crédito hipotecario del mundo, Nationwide Building Society siempre se ha inspirado y volcado en sus miembros. Para mantener a los miembros informados y fomentar su interacción, Nationwide siempre ha mantenido una comunicación proactiva. 

“Enviamos unos 120 millones de emails, hacemos alrededor de 60 millones de comunicaciones en papel y, con Sinch y otros socios, enviamos en torno a 200 millones SMS cada año”, afirma Simon Dixon, mánager de demanda en Entrega de Comunicaciones y Logística en Nationwide. 

Nationwide siempre ha tenido una mentalidad de futuro, dispuesta a cuestionar el statu quo y mejorar las cosas para sus miembros. Por eso, aunque Nationwide ya utilizaba los SMS de Sinch desde hacía unos años, en enero de 2020 la sociedad de crédito hipotecario preguntó qué más podíamos hacer por ellos. 

“Teníamos muchas ganas de evolucionar la trayectoria de comunicaciones en Nationwide”, explica Dixon. “Sabíamos que Sinch hace mucho más que enviar mensajes, así que, ¿qué más podíamos hacer? Queríamos investigar algunas de las nuevas tecnologías y capacidades que podríamos utilizar en el futuro”. 

En ese momento, no tenían ni idea de que el deseo de hacer algo nuevo se convertiría tan pronto en una necesidad crítica.  

“Apenas tres meses después, teníamos un mensaje bastante complejo que debíamos enviar a nuestros miembros sobre cómo íbamos a ofrecerles asistencia durante la COVID-19”. 

Cuando golpeó la pandemia, millones de personas se vieron afectadas económicamente. Nationwide concedió a sus miembros un aplazamiento de pago, lo que les permitía suspender temporalmente los pagos de préstamos e hipotecas. Cuando ese período terminó, también tuvieron que comunicar qué ocurriría a continuación y qué medidas debían tomar los miembros. 

Nationwide tuvo que proporcionar a los miembros toda la información necesaria, pero sin llegar a abrumarlos. También debían comunicarse de una forma que resultara personal, fiable y segura; de manera que, además, se redujeran las consultas entrantes de asistencia en un momento en el que casi todo el personal de atención telefónica trabajaba desde casa. 

“No podíamos confiar únicamente en las comunicaciones impresas durante el confinamiento”, comenta Dixon. “Necesitábamos el ritmo del SMS, pero el detalle del email. ¿Y qué mejor manera de enviar un mensaje completo pero instantáneo que con un SMS enriquecido?” 

El objetivo clave era proporcionar una experiencia clara y de apoyo para el miembro, al tiempo que se le informaba de que debía actuar. No limitarse a decir “Tu aplazamiento de pago ha caducado”, sino ser claros y abiertos respecto a los siguientes pasos y lograr que los miembros se sintieran atendidos.  

“Nos importa y, en momentos de necesidad, estaremos ahí. En eso se basa Nationwide. En esta época ya de por sí difícil, queríamos ofrecer la mejor experiencia posible”, afirma Dixon.  

Sinch presentó la solución perfecta. Con el SMS enriquecido de Sinch, Nationwide podía enviar a los miembros un mensaje instantáneo con un enlace a una página de destino, que incluía información adicional desplegable, botones de menú desplegable, imágenes, llamadas a la acción y recursos adicionales. El mensaje explicaba que el aplazamiento de pago estaba a punto de finalizar y presentaba a los miembros dos opciones: seguir haciendo los pagos o, para quienes todavía pasaban por dificultades, solicitar una prórroga. 

Desde la idea hasta la implementación, todo el proceso duró apenas cinco semanas. 

“El equipo de Sinch fue estupendo y contamos con vías de comunicación y asistencia muy abiertas”, añade Dixon. “Estaban abiertos a realizar cambios rápidos, se adaptaron siempre que fue posible y cumplieron de verdad con los resultados. Fue un proceso sencillo que nos dio mucha confianza”. 

Y para Nationwide, la respuesta demostró que habían dado en el clavo.  

En el sector bancario, las campañas de mensajes de texto suelen tener una tasa de clics (CTR) única de alrededor del 10 % y una tasa de interacción del 22 %. La campaña de Nationwide obtuvo un CTR del 47,6 % y una asombrosa tasa de interacción del 90,7 %.  

“No solo tuvimos una gran respuesta por parte de los miembros, sino que la respuesta interna también fue muy positiva”, comenta Dixon. “Ahora, personas de otros equipos se acercan a nosotros y nos dicen: ‘Ah, ¿deberíamos usar el SMS enriquecido para esto?’ Esta respuesta tan abrumadoramente positiva nos ha ayudado a generar confianza tanto a nivel interno como externo”. 

La CTA con más clics de la campaña fue el botón con instrucciones sobre cómo empezar a hacer pagos de nuevo, con casi un 60 % de los destinatarios que eligieron esa opción. Además, el 7 % de los miembros siguió el botón para descargar la aplicación de Nationwide, lo que reforzó todavía más su relación con la sociedad de crédito hipotecario. 

Actualmente, Nationwide está estudiando cómo utilizar más el SMS enriquecido en todas sus áreas de negocio, así como qué otras tecnologías se pueden implementar para dar asistencia a sus miembros y aumenta la interacción. 

“La verdad es que fue muy refrescante y divertido hacer esto en un área como la entrega de servicios, que puede llegar a ser muy rutinaria”, indica Dixon. “Con Sinch, podemos explorar todas estas otras grandes tecnologías disponibles, y nuestro departamento pretende convertirse en ese centro de excelencia capaz de desarrollar los casos de uso del futuro. Al final, resulta que la entrega de servicios puede ser muy emocionante”.