O que as frases clichês dos técnicos de futebol revelam sobre as comunicações de marca de alto risco

O que a coletiva de imprensa pós-jogo de um técnico de futebol tem a ver com a sua próxima grande campanha? Mais do que você imagina.

O maior evento de futebol do mundo está em andamento e, para os 48 técnicos de seleções nacionais que estão competindo, cada momento diante do microfone antes e depois das partidas é um teste de comunicação de alto risco, assistido por bilhões de pessoas, e agora avaliado por um novo rastreador de AI criado pela Sinch para documentar cada frase clichê que escapa em uma coletiva de imprensa.

As frases superutilizadas que definem essas comunicações revelam um padrão que não é exclusivo do esporte, e um desafio que toda marca que escala comunicações inteligentes reconhecerá.

O rastreador alimentado por AI, construído especificamente para o torneio de 2026, está documentando a tendência dos técnicos de futebol de recorrerem às mesmas frases familiares sob pressão.

A ferramenta é construída com base em um dicionário de 205 frases clichês do futebol que abrange seis idiomas: inglês, espanhol, português, francês, alemão e árabe. Cada frase aparece repetidamente nas coletivas de imprensa dos principais torneios, independentemente do contexto da partida, e seria imediatamente reconhecida pelos torcedores como uma alternativa muito desgastada — frases como “vamos pensar um jogo de cada vez”, “os rapazes deram 110%” e “não há jogos fáceis neste nível”.

O rastreador, chamado de xC Tracker, que pega emprestada a lógica de nomenclatura da métrica xG (gols esperados) do futebol, monitora cada coletiva de imprensa antes e depois dos jogos em todo o torneio e classifica todos os 48 técnicos com base na frequência com que recorrem a frases prontas em vez de oferecer algo perspicaz e específico.

Toda organização que se comunica em escala enfrenta uma versão do mesmo desafio. Quando o volume é alto e a pressão aumenta, a notificação que poderia ter sido relevante e pontual pode rapidamente se tornar uma mensagem atrasada e baseada em um modelo. A campanha que poderia ter parecido pessoal pode chegar no momento errado e soar como ruído em vez de informação valiosa. A resposta do suporte ao cliente que poderia ter feito o dia de um cliente pode chegar tarde demais, ser genérica demais e não resolver o problema de forma alguma.

Durante momentos cruciais — uma corrida de compras da Black Friday, uma interrupção do serviço da plataforma ou uma onda de cancelamento de voos — o custo de dizer a coisa errada no momento errado é ainda mais alto. As mensagens competem não apenas com as mensagens de outras marcas, mas também contra riscos reais e, às vezes, frustrações reais. Esses são os momentos em que a tolerância dos clientes para qualquer coisa que pareça roteirizada está no nível mais baixo.

Quando um técnico de futebol diz aos repórteres “demos tudo de nós” após uma derrota, a mensagem é recebida da mesma forma, quer tenha sido uma derrota apertada para os favoritos do torneio ou um colapso humilhante contra o time de classificação mais baixa na competição.

Quando um varejista envia uma notificação genérica de ‘seu pedido foi cancelado’ para clientes cujas compras de fim de ano não podem ser atendidas devido à falta de estoque — em vez de um texto proativo que permita que eles respondam e escolham uma alternativa —, a relação que a marca levou meses ou anos para construir pode desmoronar em um único envio.

Basta uma experiência ruim: pesquisas mostram que 75% dos consumidores trocariam de marca por causa disso.

O que torna a comunicação pré e pós-jogo interessante como um estudo de caso são as suas restrições. Um técnico de futebol tem minutos, às vezes menos, para dizer algo valioso ao microfone após o apito final.

As marcas operam sob restrições semelhantes durante momentos cruciais. Ao enviar atualizações ou campanhas para milhões de clientes durante um grande evento, elas têm uma janela estreita na qual podem fazer com que essa mensagem seja relevante — e fazer isso em escala. Se elas a perderem, a oportunidade terá passado. Se elas se apressarem com algo genérico, os clientes percebem. Pesquisas mostram que mais de 70% dos consumidores esperam que as marcas personalizem as suas comunicações e um terço afirma se frustrar quando essas mensagens são irrelevantes.

As comunicações mais significativas, no futebol e nos negócios, têm duas coisas em comum: especificidade e confiabilidade.

Um técnico que oferece uma observação tática precisa após uma partida está adicionando algo que não poderia ter sido dito sobre nenhuma outra partida. Os melhores comunicadores fazem isso de forma consistente, independentemente das circunstâncias, e os jogadores e torcedores ganham confiança com isso.

Durante momentos de pico como Black Friday, se um varejista envia um e-mail com as ‘maiores ofertas do ano’ para alguém que comprou pelo preço integral no dia anterior, ou uma mensagem de texto de ‘última chance’ que chega após a oferta já ter terminado, as mensagens falham em ambos os aspectos. Uma mensagem de marca informada pelo contexto de hoje, em vez de agendada há seis semanas, exige uma infraestrutura construída para lidar com esse volume, complexidade e escala — e uma camada de AI para torná-la relevante para cada destinatário. É assim que ela conquista o seu lugar no momento em que chega.

A xC Tracker atualizações em tempo real, da fase de grupos até a final, com rastreamento de como a pontuação de cada técnico evolui após vitórias e derrotas, e se os padrões de comunicação mudam conforme a pressão do torneio se intensifica. No final da competição, ele nomeará o primeiro Press Conference Ballon d’Or do futebol: o prêmio para o comunicador mais autêntico do torneio.

As marcas que constroem comunicações inteligentes com o cliente em escala enfrentam o mesmo desafio que os técnicos de futebol sob nosso rastreamento: entregar algo significativo para um público de milhões de pessoas, no momento certo, e de forma consistente. Com a base certa, a relevância e a confiabilidade em escala são integradas, não projetadas de forma personalizada. Essa é a base que estamos construindo há 25 anos. E quando a base se sustenta, as suas implantações permanecem ativas e você pode se concentrar em construir as experiências que os seus clientes desejam.

Autor: Noemie Gorander Noëmie é Content Marketing Manager na Sinch, especializada em campanhas de marca e narração de histórias. Ela é apaixonada por criar narrativas significativas que ajudam a conectar as empresas com seu público.