Entregabilidade do e-mail marketing: De quem é a responsabilidade, afinal?

13 de maio de 2026

O seu negócio depende da capacidade de se conectar com as pessoas por e-mail. Isso é verdade tanto para mensagens transacionais quanto para campanhas promocionais. Mas quem é o responsável final por garantir que essas mensagens cheguem à caixa de entrada para que você maximize o ROI do e-mail?

A verdade é que a entregabilidade do e-mail marketing depende das skills e do conhecimento tanto das equipes técnicas quanto dos profissionais de marketing. Cada grupo tem tarefas específicas a desempenhar no suporte a uma entrega na caixa de entrada confiável.

Descobertas recentes do relatório da Sinch Mailgun Estado da entregabilidade de e-mail 2025 destacar onde as organizações precisam focar para melhorar a entregabilidade de e-mail. Vamos detalhar as responsabilidades da entregabilidade para ajudar sua organização a otimizar seu programa de e-mail.

Pesquisamos mais de 1.100 remetentes de e-mail para descobrir como eles lidam com a entregabilidade. Quando perguntamos quem na organização cuida da entregabilidade, foi isso que descobrimos:

• 31,7% disseram que equipes técnicas como a de TI são responsáveis pela entregabilidade.
• 16,8% disseram que o marketing é responsável pela entregabilidade de e-mail.
• 21% disseram que uma combinação de TI e marketing foca na entregabilidade.

Outros 12% empregam especialistas internos em entregabilidade, enquanto pouco menos de 3% trabalham com um consultor de entregabilidade. Muitos dos 15,7% dos entrevistados que selecionaram “Outros” eram proprietários de pequenas empresas que disseram que a responsabilidade recaía sobre seus ombros.

Esta é a realidade da situação. Os 21% que têm tanto as equipes técnicas quanto as de marketing trabalhando na entregabilidade estão no caminho certo. Os esforços combinados dessas equipes têm um impacto direto em se você vai para a caixa de entrada, é filtrado como lixo eletrônico ou tem suas mensagens bloqueadas.

Equipes técnicas podem incluir engenheiros de software desenvolvendo aplicações que enviam e-mails ou profissionais de TI, como administradores de redes/sistemas. Eles geralmente fornecem uma base sólida para o envio de e-mail, enquanto supervisionam aspectos de segurança cibernética e compliance. Ao mesmo tempo, as atividades diárias dos profissionais de e-mail marketing também têm efeito na entregabilidade. Isso inclui tudo, desde a construção e higienização de listas até o aumento do engajamento dos assinantes.

Como o diagrama de Venn abaixo ilustra, também há aspectos da entregabilidade de e-mail marketing que se cruzam. Por exemplo, tanto as equipes técnicas quanto os profissionais de marketing têm uma função a desempenhar no suporte à reputação do remetente.

Em seguida, daremos uma olhada em como algumas dessas principais responsabilidades afetam a entregabilidade de e-mail marketing.

Sem as pessoas em sua organização que lidam com as questões técnicas da entregabilidade de e-mail, suas mensagens sequer chegariam a ser enviadas. Seja uma confirmação de pedido ou uma grande campanha de e-mail marketing, antes que qualquer coisa seja enviada, você precisa garantir que estes fatores técnicos sejam abordados:

A infraestrutura de e-mail inclui os servidores que enviam e recebem mensagens, endereços IP usados para enviar e-mails, o domínio da sua organização, bem como os subdomínios usados para o envio de e-mails.

Quando se trata de e-mails de saída, os remetentes precisam fazer escolhas sobre os endereços IP. Isso inclui se o IP é baseado na nuvem ou local (on-premises), e se é um endereço IP compartilhado ou dedicado.

Não é surpresa que a pesquisa do Sinch Mailgun descobriu que infraestrutura de e-mail baseada em nuvem é mais comum. Embora ainda existam grandes organizações com servidores de e-mail locais, a maioria migrou para a nuvem para melhorar a eficiência e a segurança. Para remetentes menores, a infraestrutura de e-mail baseada em nuvem também tem um bom custo-benefício.

Nossa pesquisa mostra que 30% dos remetentes sabem que sua infraestrutura é baseada em nuvem com um IP compartilhado, enquanto mais de 22% são baseados em nuvem com um IP dedicado.

As equipes técnicas devem decidir se um endereço IP compartilhado ou dedicado faz mais sentido para o programa de e-mail da organização. O Sinch Mailgun geralmente recomenda um IP dedicado para remetentes de alto volume que entregam mais de 100 mil mensagens por mês.

O problema de usar um IP dedicado como um remetente menor é que seu volume pode não ser grande o suficiente para construir uma reputação do remetente significativa.

IPs compartilhados são uma forma eficaz e confiável de enviar e-mails. No entanto, certifique-se de escolher um parceiro que mantenha os agentes mal-intencionados fora da plataforma. É por isso que o Sinch Mailgun tem uma Política de uso aceitável (AUP) com requisitos rigorosos. Ela exige que todos os usuários que enviam e-mails por meio de nossos IPs compartilhados sigam padrões específicos.

Outra decisão que as equipes técnicas tomam é se devem dividir os tipos de tráfego de e-mail entre diferentes subdomínios. A maneira mais comum é separar e-mails de marketing e transacionais. Nossa pesquisa descobriu que cerca de metade dos remetentes de alto volume separa o tráfego de e-mail de marketing e transacional.

Mesmo entre os entrevistados com volumes de envio abaixo de 50 mil por mês, 30% estão separando o tráfego de e-mail de marketing e transacional. A razão pela qual isso dá suporte à entregabilidade é que os e-mails de marketing têm maior probabilidade de receber reclamações de spam ou baixo engajamento. Mas mensagens transacionais geralmente contêm informações importantes para clientes e contatos individuais. Você não quer que eles acabem no spam. A separação dos fluxos de tráfego de e-mail dá suporte à entregabilidade ao separar a reputação em diferentes subdomínios.

Autenticação de e-mail está diretamente ligada à infraestrutura de e-mail de uma organização. Ela envolve registros DNS que protegem seu domínio e protegem os destinatários de e-mail contra mensagens maliciosas. Isso inclui agentes mal-intencionados que tentam se passar por sua marca com uma tática de phishing de e-mail conhecida como spoofing.

Em parte graças aos novos requisitos de remetente do Google e Yahoo em 2024, muitas equipes técnicas melhoraram suas práticas de autenticação de e-mail, o que torna a caixa de entrada um lugar mais seguro. Entre os remetentes que fizeram alterações para cumprir com os novos requisitos de remetente em massa, quase 80% atualizaram os protocolos de autenticação de e-mail.

A maioria dos remetentes já usa SPF (Sender Policy Framework) e DKIM (DomainKeys Identified Mail) para autenticação. A grande mudança, e aquela que o Google e o Yahoo queriam incentivar, centrou-se na adoção do DMARC (Domain-based Message Identification, Reporting and Conformance).

Nossa pesquisa descobriu um aumento de 11% na adoção do DMARC em comparação com nossa pesquisa anterior em 2023. Enquanto mais da metade de todos os remetentes agora usa o DMARC, esse número salta para cerca de 70% para os remetentes com volumes mensais acima de 100 mil.

A configuração e o teste da autenticação de e-mail definitivamente exigem a experiência de equipes técnicas. Esses protocolos e especificações envolveem registros TXT de DNS que devem ser configurados corretamente para passar pela autenticação e chegar à caixa de entrada.

Embora as equipes técnicas possam não estar de olho nas taxas de abertura de e-mail e nas conversões de campanhas promocionais, há algumas estatísticas que elas devem monitorar. Isso é especialmente verdadeiro quando é necessário que elas intervenham e ajudem a dar suporte à entregabilidade de e-mail marketing.

Quando um provedor de caixa de correio coloca o domínio ou o IP de um remetente em uma lista de bloqueio, isso pode trazer sérias consequências para a empresa. As equipes técnicas geralmente são necessárias para entender por que o bloqueio ocorreu e como mitigar a situação, o que muitas vezes inclui a comunicação com o provedor da lista de bloqueio. 

No entanto, nossa pesquisa descobriu que apenas cerca de um terço (32,7%) dos remetentes de e-mail estão monitorando ativamente as listas de bloqueio. Esses remetentes estarão mais bem equipados para responder rapidamente ao serem colocados em listas de bloqueio. Isso pode incluir a correção do problema antes de lançar uma promoção importante ou a realização de alterações técnicas para garantir que os e-mails transacionais continuem fluindo.

Os remetentes que não monitoram as listas de bloqueio de seus domínios de envio e IPs podem descobrir o problema depois que danos significativos já tiverem sido causados.

Aqueles com funções de trabalho técnicas também devem ficar de olho nas devoluções de e-mail. Embora existam dois tipos principais, devoluções definitivas (hard bounces) e temporárias (soft bounces) de e-mail, há vários motivos para a devolução de um e-mail. É por isso que o Mailgun Optimize oferece a Classificação de devoluções, que categoriza as devoluções definitivas em quatro categorias:

1. Inclusões em listas de bloqueio: E-mails sofrem devolução ou são rejeitados porque um IP ou domínio foi colocado em uma lista de bloqueio.
2. Bloqueios de reputação: Os e-mails são bloqueados porque sua reputação de envio é muito baixa e você é visto como remetente de spam ou mal-intencionado.
3. Bloqueios de conteúdo: E-mails sofrem devolução por causa de URLs, anexos ou outros conteúdos considerados suspeitos ou maliciosos.
4. Bloqueios de autenticação: E-mails sofrem devolução devido à falha no DMARC, no SPF ou na autenticação DKIM.

Quando as equipes técnicas entendem o motivo de os e-mails estarem sofrendo devolução, elas podem fazer rapidamente os ajustes necessários, o que pode incluir aconselhar a equipe de marketing sobre como reduzir essas devoluções ou reparar a reputação.

Embora as equipes técnicas tenham uma função inegavelmente importante em preparar uma organização para o sucesso da entregabilidade, os profissionais de e-mail marketing estão envolvidos com atividades diárias que também têm um impacto direto.

Algumas reclamações de spam ou algumas campanhas com baixo engajamento podem não levar os provedores de caixas de correio a filtrar suas mensagens como spam. No entanto, se a equipe de marketing se envolver continuamente em práticas que prejudiquem a reputação do remetente de e-mail, você estará pedindo por problemas.

Aqui estão três maneiras pelas quais os esforços de marketing afetam a entregabilidade:

A entregabilidade de e-mail marketing começa quando as pessoas fazem o opt-in. Ou pelo menos é assim que deveria começar. Infelizmente, nossa pesquisa descobriu que quase 1 em cada 10 remetentes (9,4%) comprou uma lista de e-mails ou extraiu endereços da web para construir suas listas nos últimos dois anos.

Não deveríamos ter que explicar por que essa é uma péssima ideia, mas vamos lá…

Esses remetentes não apenas enviam spam para as pessoas que nunca se inscreveram para receber seus e-mails, mas também estão violando leis de privacidade do consumidor, como o GDPR na União Europeia (UE) e a CCPA no estado da Califórnia. Além disso, comprar listas e extrair e-mails da internet é uma boa maneira de colocar armadilhas de spam em sua lista, o que rapidamente colocará você em listas de bloqueio.

Os especialistas em entregabilidade do Sinch Mailgun recomendam que você “redobre os esforços” na permissão. Isso significa usar um duplo opt-in, que envolve o envio de um e-mail de acompanhamento a novos contatos confirmando sua intenção de assinar.

Quase 40% dos remetentes em nossa pesquisa dizem que estão usando um duplo opt-in. Mas isso deixa 60% que não usam ou não têm certeza. Pode parecer que um processo de duplo opt-in introduz um obstáculo à criação de listas de e-mails, mas na verdade ele garante que os novos assinantes provavelmente se engajarão com o que você está enviando.

Há outra divisão de 60/40 entre os remetentes quando olhamos para os resultados da frequência de higienização de lista. Esse é o processo de remover contatos inválidos, desatualizados e não engajados da sua lista. A falha em manter sua lista limpa leva a menores taxas de engajamento e pode fazer com que os provedores de caixas de correio o vejam como um remetente irresponsável.

Nossa pesquisa descobriu que pouco mais de 60% dos remetentes realizam a higienização de lista de forma regular. Na verdade, mais de 28% fazem isso todos os meses. Infelizmente, um total combinado de 39,2% dos remetentes admite que raramente ou nunca limpam suas listas.

Tarefas como o crescimento de uma lista de e-mails e o gerenciamento de contatos geralmente são responsabilidade da equipe de marketing. Pode ser tentador pegar atalhos na construção de listas, mas esse caminho leva a problemas de entregabilidade. Também é fácil esquecer a higienização de lista, mas, mais cedo ou mais tarde, sua reputação do remetente começará a ser prejudicada. Siga as práticas corretas para dar suporte à boa entregabilidade de e-mail marketing. Em termos simples, isso significa apenas que sua equipe de marketing só envia e-mails para pessoas que desejam recebê-los.

Quando solicitados a selecionar as três principais maneiras de melhorar sua reputação do remetente com os principais provedores de caixas de correio, menos de 15% dos entrevistados selecionaram o engajamento de e-mail. De acordo com os especialistas em entregabilidade aqui no Sinch Mailgun, essa porcentagem deveria ser muito maior.

No vídeo abaixo, o Líder da Equipe de Operações de Entregabilidade, Nick Schafer, explica por que “o engajamento é a sua salvação” para melhorar a reputação do remetente:

O motivo pelo qual o engajamento é bom para a entregabilidade de e-mail marketing é muito simples: quando provedores de caixas de correio como Gmail e Yahoo percebem que seus usuários estão se engajando com o que você envia, eles sabem que esses usuários desejam esses e-mails. É muito mais provável que você chegue à caixa de entrada e evite o spam se conseguir boas taxas de engajamento.

Profissionais de e-mail marketing podem fazer isso esforçando-se para enviar campanhas que são aguardadas, pessoais e relevantes para seus assinantes. Esses são os três pilares do pioneiro de marketing Seth Godin sobre e-mail marketing baseado em permissão.

Então, o que as equipes de marketing devem fazer sobre os contatos que param de se engajar com seus e-mails? Mesmo que doa, às vezes você tem que cortar laços com assinantes não engajados. Uma maneira eficaz de decidir quando fazer isso é usar uma política de sunset.

As políticas de sunset envolvem a definição de limites para remover ou quarantine assinantes que não abriram ou clicaram em um e-mail de marketing durante um determinado período de tempo. Então, se o Jack Smith não se engajou com os seus e-mails em três meses, você pode proativamente cancelar a inscrição dele ou mover seu e-mail para uma lista para a qual você envia com menos frequência.

Uma política de sunset é uma maneira muito eficaz de gerenciar sua base de contatos e otimizar sua lista para boas taxas de engajamento de e-mail. No entanto, nossa pesquisa descobriu que apenas cerca de 24% dos remetentes pesquisados implementaram uma política de sunset.

Para dar suporte à entregabilidade, as equipes de marketing precisam entender a diferença entre quantidade e qualidade. O tamanho da sua lista importa menos do que o quão engajados estão os destinatários de e-mail. Remover assinantes não engajados não significa que sua lista está ficando menor, significa que você está se livrando do peso morto que está arrastando seu programa de e-mail para baixo.

É claro que os profissionais de marketing também precisam experimentar maneiras de melhorar a relevância de suas campanhas de e-mail para aumentar o engajamento. Isso inclui a segmentação dos assinantes para que você possa entregar mensagens mais significativas a diferentes grupos, bem como a realização de testes A/B para descobrir o que tem melhor repercussão entre os clientes e contatos.

As equipes técnicas não gastarão muito tempo verificando as análises de e-mail. Eles não estão tão interessados no desempenho da última promoção. Mas os profissionais de marketing estão de olho nessas métricas, e essas estatísticas podem fornecer pistas sobre a entregabilidade de e-mail.

Quando pedimos aos entrevistados da pesquisa que selecionassem as métricas que eles monitoram ativamente para medir a entregabilidade, Aberturas e Cliques lideraram a lista com mais de 57%.

Se as pessoas estão abrindo e clicando em um e-mail, ele deve estar chegando à caixa de entrada, certo? Verdade. No entanto, mudanças inesperadas na taxa de abertura e/ou na taxa de cliques podem ser um sinal de alerta de que algo está errado. Pode significar que seus e-mails estão sendo bloqueados por um determinado provedor. Além disso, manter ou melhorar as taxas de abertura e de cliques de e-mail também é importante porque são os sinais mais comuns de engajamento de e-mail.

Outra métrica importante para as equipes de marketing monitorarem é a taxa de reclamação de spam. Ao contrário das aberturas e cliques, as reclamações de spam geradas pelos usuários são um sinal negativo para os provedores de caixas de correio. Elas mostram que os seus e-mails são indesejados.

O Gmail e o Yahoo declararam que os remetentes devem fazer o possível para manter sua taxa de reclamação de spam abaixo de 0,1%. Isso é uma reclamação para cada 1.000 e-mails. Você também deve se certificar de evitar atingir um pico na taxa de reclamação de spam acima de 0,3%. Se isso acontecer, os provedores de caixas de correio provavelmente verão você como um remetente de spam e seus e-mails acabarão na pasta de lixo eletrônico.

Se você estiver entre os limites de 0,1% e 0,3%, você está no que poderia ser chamado de “zona de perigo”. Pode ser o momento de limpar sua lista ou alterar suas práticas de envio de e-mail para reduzir essas reclamações.

Apenas 32% dos remetentes que pesquisamos escolheram a taxa de reclamação de spam como a principal métrica para medir a entregabilidade de e-mail marketing. No entanto, entre os remetentes que fizeram alterações para cumprir com os novos requisitos de remetente em 2024, 37% disseram que começaram a monitorar ativamente as reclamações de spam. Essa é a segunda mudança mais comum depois da atualização da autenticação de e-mail.

Então, definimos algumas das diferentes responsabilidades técnicas e de marketing em torno da entregabilidade. Mas é o trabalho em equipe que faz o sonho acontecer. Então, como os profissionais de marketing e as equipes técnicas podem colaborar para melhorar a entregabilidade de e-mail?

Aqui estão algumas perguntas que você pode ter sobre a cooperação na entregabilidade de e-mail, com ideias para fazer conexões entre as equipes…

Quebre os silos e abra linhas de comunicação entre as equipes para que os profissionais de marketing e os especialistas técnicos possam dar suporte uns aos outros. Por exemplo, se o marketing espera um aumento nos volumes de envio para uma grande promoção, pode ser inteligente avisar os administradores de sistemas para que eles possam realizar um aquecimento de IP.

Os membros da equipe técnica podem ter maior probabilidade de usar serviços como Google Postmaster Tools para monitorar a reputação do remetente com o Gmail. Se eles notarem problemas, poderão se comunicar com a equipe de marketing.

As equipes técnicas costumam supervisionar a seleção de ferramentas usadas para medir e melhorar a entregabilidade de e-mail. Isso pode incluir uma solução para validação de e-mail, formas de monitorar a reputação do remetente, ou teste de entrega na caixa de entrada para estimar a entregabilidade antes do lançamento dos e-mails.

Mailgun Optimize é um conjunto completo de ferramentas de entregabilidade que agregam valor tanto aos profissionais de marketing quanto aos especialistas em entregabilidade. O pacote geralmente inclui pré-visualizações de e-mail, que os profissionais de marketing podem usar para ver como os designs das campanhas de e-mail em HTML são renderizados em diferentes caixas de entrada.

Se certos desafios de entregabilidade estiverem além das capacidades de qualquer uma das equipes, pode ser o momento de chamar a cavalaria. Apenas 2,8% dos remetentes em nossa pesquisa dependem de um consultor de entregabilidade para assumir total responsabilidade, e isso provavelmente é inteligente. A entregabilidade de e-mail marketing deve envolver mais de uma pessoa.

Mas quando você precisa navegar pelas complexidades de chegar à caixa de entrada, definitivamente ajuda ter um guia. É por isso que o Sinch Mailgun oferece Serviços de entregabilidade. Suas equipes existentes trabalharão em parceria com um Gerente de Contas Técnico (TAM) dedicado, que poderá responder a perguntas, mostrar como usar nossas ferramentas e fazer com que todos em sua organização sigam uma estratégia de entregabilidade ideal.

Quer ouvir alguns desses TAMs do Sinch Mailgun para descobrir o quão obcecados eles são com a entregabilidade de e-mail? Sintonize nosso podcast Email’s not Dead para ouvir Jonathan Torres e Eric Trinidad, além de uma lista de convidados especiais do mundo do e-mail.