Entregabilidad del email marketing: ¿De quién es el trabajo realmente?

30 de septiembre de 2025

Tu negocio depende de poder conectar con las personas por email. Eso es cierto tanto para los mensajes transaccionales como para las campañas promocionales. Pero, ¿quién es el responsable en última instancia de asegurarse de que esos mensajes lleguen a la bandeja de entrada para que tú maximices el ROI del email?

La verdad es que la entregabilidad del email marketing depende de las skills y el conocimiento tanto de los equipos técnicos como de los profesionales del marketing. Cada grupo tiene tareas específicas que hacer para favorecer una llegada a la bandeja de entrada fiable.

Resultados recientes del informe de Sinch Mailgun Estado de la entregabilidad del email en 2025 destacan dónde deben centrarse las organizaciones para mejorar la entregabilidad del email. Analicemos las tareas de entregabilidad para ayudar a tu organización a optimizar su programa de email.

Hemos encuestado a más de 1100 remitentes de email para descubrir cómo enfocan la entregabilidad. Al preguntar quién se encarga de la entregabilidad en la organización, esto es lo que descubrimos:

• El 31,7 % afirmó que equipos técnicos como el de TI son responsables de la entregabilidad.
• El 16,8 % afirmó que marketing es responsable de la entregabilidad del email.
• El 21 % afirmó que una combinación de TI y marketing se centra en la entregabilidad.

Otro 12 % emplea a expertos en entregabilidad internos, mientras que algo menos del 3 % trabaja con un consultor de entregabilidad. Gran parte del 15,7 % de los encuestados que seleccionaron «Otro» eran propietarios de pequeñas empresas que afirmaron que la responsabilidad recaía sobre sus hombros.

Esta es la realidad de la situación. El 21 % que tiene a sus equipos técnicos y de marketing trabajando en la entregabilidad va por buen camino. Los esfuerzos combinados de estos equipos tienen un impacto directo en si llegas a la bandeja de entrada, se te filtra a correo no deseado o si se bloquean tus mensajes.

Los equipos técnicos pueden incluir a ingenieros de software que desarrollan aplicaciones que envían emails, o a profesionales de TI, como administradores de sistemas y redes. Normalmente, proporcionarán una base sólida para enviar emails mientras supervisan aspectos de la ciberseguridad y el cumplimiento. Al mismo tiempo, las actividades diarias de los especialistas en email marketing también afectan a la entregabilidad. Eso incluye todo, desde la creación y limpieza de listas hasta aumentar la interacción de los suscriptores.

Como ilustra el siguiente diagrama de Venn, también existen aspectos de la entregabilidad del email marketing que se entrecruzan. Por ejemplo, tanto los equipos técnicos como los especialistas en marketing tienen un rol que desempeñar a la hora de respaldar la reputación como remitente.

A continuación, analizaremos cómo algunas de estas tareas clave impactan en la entregabilidad del email marketing.

Sin las personas de tu organización que se encargan de los tecnicismos de la entregabilidad del email, tus mensajes ni siquiera saldrían por la puerta. Tanto si se trata de una confirmación de pedido como de una gran campaña de email marketing, antes de enviar nada debes asegurarte de abordar estos factores técnicos:

La infraestructura de email incluye los servidores que envían y reciben los mensajes, las direcciones IP que se usan para enviar emails, el dominio de tu organización, así como los subdominios utilizados para el envío de emails.

En lo que respecta a los emails salientes, los remitentes deben tomar decisiones en torno a las direcciones IP. Eso incluye si la dirección IP está basada en la nube o es local, y si es una dirección IP compartida o una IP dedicada.

Como era de esperar, el estudio de Sinch Mailgun descubrió que la infraestructura de email basada en la nube es la más común. Aunque todavía hay grandes organizaciones con servidores de email locales, la mayoría ha migrado a la nube para mejorar la eficiencia y la seguridad. Para los remitentes más pequeños, la infraestructura de email basada en la nube también es rentable.

Nuestra encuesta muestra que el 30 % de los remitentes sabe que su infraestructura está basada en la nube con una IP compartida, mientras que más del 22 % está en la nube con una IP dedicada.

Los equipos técnicos deben decidir si una dirección IP compartida o dedicada tiene más sentido para el programa de email de la organización. Sinch Mailgun suele recomendar una IP dedicada para los remitentes de gran volumen que envían más de 100 000 mensajes al mes.

El problema de tener una IP dedicada siendo un remitente más pequeño es que tu volumen puede no ser lo suficientemente grande como para construir una reputación como remitente significativa.

Las IP compartidas son una forma eficaz y fiable de enviar emails. Sin embargo, asegúrate de elegir a un proveedor que mantenga a los infractores fuera de la plataforma. Por eso Sinch Mailgun tiene una política de uso aceptable (PUA) con requisitos estrictos. Obliga a todos los usuarios que envían emails a través de nuestras IP compartidas a cumplir unos estándares específicos.

Otra decisión que toman los equipos técnicos es si dividir los tipos de tráfico de email entre diferentes subdominios. La forma más común es separar los emails transaccionales y de marketing. Nuestra encuesta reveló que cerca de la mitad de los remitentes de gran volumen separan el tráfico de los emails transaccionales y de marketing.

Incluso entre los encuestados con volúmenes de envío inferiores a 50 000 al mes, el 30 % separa el tráfico de emails transaccionales y de marketing. La razón por la que esto ayuda a la entregabilidad es que los emails de marketing tienen más probabilidades de recibir quejas por spam o una baja interacción. Pero los mensajes transaccionales suelen contener información importante para clientes y contactos individuales. Y no querrás que terminen en spam. Separar los flujos de tráfico de email ayuda a la entregabilidad al separar la reputación en distintos subdominios.

Autenticación de emails está directamente relacionada con la infraestructura de email de una organización. Implica registros DNS que protegen tu dominio y a los destinatarios de los emails frente a mensajes maliciosos. Eso incluye a ciberdelincuentes que intentan suplantar a tu marca con una táctica de phishing por email conocida como spoofing o suplantación.

Gracias en parte a los nuevos requisitos para remitentes de Google y Yahoo en 2024, muchos equipos técnicos mejoraron sus prácticas de autenticación de emails, lo que hace de la bandeja de entrada un lugar más seguro. Entre los remitentes que realizaron cambios para cumplir los nuevos requisitos para remitentes masivos, casi el 80 % actualizó sus protocolos de autenticación de emails.

La mayoría de los remitentes ya usa SPF (Sender Policy Framework) y DKIM (DomainKeys Identified Mail) para la autenticación. El gran cambio, y el que Google y Yahoo querían fomentar, se centró en la adopción de DMARC (Domain-based Message Identification, Reporting and Conformance).

Nuestra encuesta reflejó un aumento del 11 % en la adopción de DMARC en comparación con nuestra encuesta anterior de 2023. Si bien más de la mitad de los remitentes usan DMARC actualmente, esta cifra ronda el 70 % en el caso de los remitentes con volúmenes mensuales superiores a 100 000.

Configurar y probar la autenticación de emails requiere, sin duda, la experiencia de los equipos técnicos. Estos protocolos y especificaciones implican registros TXT de DNS que deben estar configurados correctamente para pasar la autenticación y llegar a la bandeja de entrada.

Aunque puede que los equipos técnicos no estén muy pendientes de las tasas de apertura de los emails y de las conversiones de las campañas promocionales, hay algunas estadísticas que sí deberían monitorizar. Eso es especialmente cierto cuando es necesario que intervengan y presten asistencia con la entregabilidad del email marketing.

Cuando un proveedor de servicios de email pone el dominio o la IP de un remitente en una lista de bloqueo, esto puede tener graves consecuencias para la empresa. A menudo se necesita a los equipos técnicos para entender por qué se produjo la inclusión en la lista de bloqueo y cómo mitigar la situación, lo que suele incluir comunicarse con el proveedor de la lista de bloqueo. 

Sin embargo, nuestro estudio reveló que solo cerca de un tercio (32,7 %) de los remitentes de email monitoriza de forma activa las listas de bloqueo. Esos remitentes estarán mejor preparados para responder rápidamente si entran en una lista de bloqueo. Eso podría incluir solucionar el problema antes de lanzar una promoción importante o realizar cambios técnicos para garantizar que los emails transaccionales sigan fluyendo.

Los remitentes que no monitorizan las listas de bloqueo de sus IP y dominios de envío pueden enterarse del problema después de que ya se haya causado un daño significativo.

Quienes desempeñen roles técnicos también deberían vigilar los rebotes de los emails. Aunque existen dos tipos principales de rebotes de email, definitivos y temporales, hay varias razones por las que rebota un email. Por eso, Mailgun Optimize ofrece una función de clasificación de rebotes que clasifica los rebotes definitivos en cuatro categorías:

1. Inclusiones en listas de bloqueo: los emails rebotan o se rechazan porque una IP o un dominio se ha incluido en una lista de bloqueo.
2. Bloqueos por reputación: los emails se bloquean porque tu reputación de envío es demasiado baja y se te considera un emisor de spam o malicioso.
3. Bloqueos por contenido: los emails rebotan debido a las URL, los adjuntos u otro tipo de contenido considerado sospechoso o malicioso.
4. Bloqueos por autenticación: los emails rebotan por no haber superado la autenticación DMARC, SPF o DKIM.

Cuando los equipos técnicos entienden por qué están rebotando los emails, pueden realizar rápidamente los ajustes necesarios, lo que puede incluir el asesorar al equipo de marketing sobre cómo reducir esos rebotes o reparar la reputación.

Aunque los equipos técnicos desempeñan un rol innegablemente importante a la hora de preparar a una organización para el éxito de la entregabilidad, los especialistas en email marketing se dedican a actividades cotidianas que también tienen un impacto directo.

Unas pocas quejas por spam o un par de campañas con una interacción baja tal vez no provoquen que los proveedores de servicios de email filtren tus mensajes al spam. Sin embargo, si el equipo de marketing participa continuamente en prácticas que dañan tu reputación como remitente, te estarás buscando problemas.

A continuación, detallamos tres formas en que las iniciativas de marketing impactan en la entregabilidad:

La entregabilidad del email marketing comienza cuando las personas eligen suscribirse (opt in). O al menos así es como debería comenzar. Por desgracia, nuestra encuesta reveló que casi 1 de cada 10 remitentes (9,4 %) ha comprado una lista de contactos o extraído direcciones de la web para crear sus listas en los últimos dos años.

No deberíamos tener que explicar por qué es una mala idea, pero lo haremos…

Estos remitentes no solo están enviando spam a las personas que nunca se registraron para recibir sus emails, sino que también están infringiendo leyes de privacidad del consumidor como el RGPD en la Unión Europea (UE) y CCPA en el estado de California. Además, comprar listas y extraer emails de internet es una buena manera de meter spam traps en tu lista, lo que hará que te incluyan rápidamente en listas de bloqueo.

Los expertos en entregabilidad de Sinch Mailgun recomiendan que, en su lugar, «redobles tu apuesta» por el permiso. Esto significa utilizar un opt in doble, que consiste en enviar un email de seguimiento a los nuevos contactos para confirmar su intención de suscribirse.

Casi el 40 % de los remitentes de nuestra encuesta afirma utilizar un opt in doble. Pero eso deja a un 60 % que no lo hace o no está seguro. Puede parecer que el opt in doble introduce un obstáculo a la hora de crear una lista de contactos, pero, en realidad, garantiza que los nuevos suscriptores interactúen con lo que envías.

Se da otra división de 60/40 entre los remitentes si nos fijamos en los resultados de la frecuencia de la higiene de listas. Se trata del proceso de eliminar de tu lista a los contactos no válidos, obsoletos y sin interacción. Si no mantienes tu lista limpia, las tasas de interacción serán más bajas y los proveedores de servicios de email podrían considerarte un remitente irresponsable.

Nuestra encuesta reveló que poco más del 60 % de los remitentes lleva a cabo una higiene de listas de forma regular. De hecho, más del 28 % lo hace todos los meses. Por desgracia, un 39,2 % combinado de los remitentes admite que rara vez o nunca limpia sus listas.

Tareas como hacer crecer una lista de contactos y gestionar los contactos suelen ser responsabilidad del equipo de marketing. Puede resultar tentador tomar atajos a la hora de crear listas, pero ese camino conduce a problemas de entregabilidad. También es fácil olvidarse de la higiene de listas, pero, con el tiempo, tu reputación como remitente empezará a decaer. Sigue las prácticas correctas para favorecer una buena entregabilidad del email marketing. En pocas palabras, eso solo significa que tu equipo de marketing solo envía emails a las personas que quieren recibirlos.

Al pedirles que seleccionaran las tres principales formas de mejorar su reputación como remitente con los principales proveedores de servicios de email, menos del 15 % de los encuestados seleccionó la interacción de los emails. Según los expertos en entregabilidad de Sinch Mailgun, ese porcentaje debería ser mucho mayor.

En el vídeo a continuación, el jefe del equipo de operaciones de entregabilidad, Nick Schafer, explica por qué «la interacción es tu salvavidas» para mejorar tu reputación como remitente:

La razón por la que la interacción es buena para la entregabilidad del email marketing es supersencilla: cuando proveedores de servicios de email como Gmail y Yahoo ven que sus usuarios interactúan con lo que les envías, saben que esos usuarios quieren esos emails. Tienes muchas más probabilidades de llegar a la bandeja de entrada y evitar el spam si consigues buenas tasas de interacción.

Los especialistas en email marketing pueden conseguirlo esforzándose por enviar campañas que sus suscriptores esperen, y que les resulten personales y relevantes. Esos son los tres pilares del pionero del marketing Seth Godin sobre el email marketing basado en el permiso.

Entonces, ¿qué deberían hacer los equipos de marketing con los contactos que dejan de interactuar con sus emails? Aunque duela, a veces hay que cortar lazos con los suscriptores que no interactúan. Una forma eficaz de decidir cuándo hacerlo es usar una política de exclusión (sunset policy).

Las políticas de exclusión (sunset policies) implican establecer umbrales para eliminar o poner en quarantine a los suscriptores que no hayan abierto o hecho clic en un email de marketing durante un periodo de tiempo determinado. Por tanto, si Jack Smith no ha interactuado con tus emails en tres meses, puedes darle de baja de forma proactiva o trasladar su email a una lista a la que envíes con menor frecuencia.

Una política de exclusión es una forma muy eficaz de gestionar tu base de datos de contactos y optimizar tu lista para conseguir unas buenas tasas de interacción para tus emails. Sin embargo, nuestra encuesta reveló que solo alrededor del 24 % de los remitentes de nuestra encuesta ha implementado una política de exclusión.

Para favorecer la entregabilidad, los equipos de marketing deben entender la diferencia entre cantidad y calidad. El tamaño de tu lista importa menos que el nivel de interacción de los destinatarios de los emails. Eliminar a los suscriptores sin interacción no significa que tu lista se esté haciendo más pequeña, significa que te estás deshaciendo del peso muerto que está lastrando tu programa de email.

Por supuesto, los especialistas en marketing también necesitan experimentar con formas de mejorar la relevancia de sus campañas de email para aumentar la interacción. Eso incluye segmentar a los suscriptores para poder enviar mensajes más significativos a los diferentes grupos, así como realizar tests A/B para descubrir qué funciona mejor con clientes y contactos.

Los equipos técnicos no pasarán mucho tiempo revisando las analíticas de los emails. No les interesa tanto cómo funcionó la última promoción. Pero los especialistas en marketing sí vigilan esas métricas, y esas estadísticas pueden darles pistas sobre la entregabilidad del email.

Cuando pedimos a los encuestados que seleccionaran las métricas que monitorizan activamente para medir la entregabilidad, las aperturas y los clics encabezaron la lista con más del 57 %.

Si la gente abre y hace clic en un email, debe de estar llegando a la bandeja de entrada, ¿no? Verdadero. Sin embargo, los cambios imprevistos en la tasa de apertura y/o la tasa de clics pueden ser una señal de advertencia de que algo va mal. Podría significar que un determinado proveedor está bloqueando tus emails. Además, mantener o mejorar las tasas de apertura y clics de tus emails también es importante porque son las señales más habituales de interacción con los emails.

Otra métrica importante que deben monitorizar los equipos de marketing es la tasa de quejas por spam. A diferencia de las aperturas y los clics, las quejas por spam generadas por los usuarios son una señal negativa para los proveedores de servicios de email. Muestran que tus emails no son deseados.

Gmail y Yahoo han declarado que los remitentes deben hacer todo lo posible por mantener su tasa de quejas por spam por debajo del 0,1 %. Eso supone una queja por cada 1000 emails. También debes asegurarte de evitar que haya picos en la tasa de quejas por spam por encima del 0,3 %. Si eso ocurre, es probable que los proveedores de servicios de email te consideren un spammer y que tus emails acaben en la carpeta de correo no deseado.

Si te encuentras entre los umbrales del 0,1 % y el 0,3 %, te encuentras en lo que podríamos llamar una «zona de peligro». Tal vez sea el momento de limpiar tu lista o cambiar tus prácticas de envío de emails para reducir esas quejas.

Solo el 32 % de los remitentes que encuestamos eligieron la tasa de quejas por spam como una de las métricas principales para medir la entregabilidad del email marketing. Sin embargo, de entre los remitentes que realizaron cambios para cumplir con los nuevos requisitos para remitentes en 2024, el 37 % afirmó que empezó a monitorizar de forma activa las quejas por spam. Ese es el segundo cambio más común después de actualizar la autenticación de emails.

Por tanto, hemos definido algunas de las distintas tareas técnicas y relacionadas con el marketing en torno a la entregabilidad. Pero el trabajo en equipo es lo que hace posible el éxito. Entonces, ¿cómo pueden colaborar los especialistas en marketing y los equipos técnicos para mejorar la entregabilidad del email?

A continuación, detallamos algunas de las dudas que podrías tener sobre cómo cooperar en la entregabilidad del email, además de ideas para fomentar las conexiones entre equipos…

Derriba los compartimentos estancos y abre líneas de comunicación entre equipos para que los especialistas en marketing y los expertos técnicos puedan apoyarse mutuamente. Por ejemplo, si marketing espera un aumento en los volúmenes de envío por una promoción importante, puede ser inteligente avisar a los administradores de sistemas para que puedan llevar a cabo un calentamiento de IP.

Puede ser más probable que los miembros del equipo técnico usen servicios como Google Postmaster Tools para monitorizar la reputación como remitente con Gmail. Si notan algún problema, pueden comunicarlo al equipo de marketing.

A menudo, los equipos técnicos supervisan la selección de las herramientas usadas para medir y mejorar la entregabilidad del email. Eso podría incluir una solución para la validación de emails, formas de monitorizar la reputación como remitente, o pruebas de llegada a la bandeja de entrada para calcular la entregabilidad antes del envío de los emails.

Mailgun Optimize es una suite completa de herramientas de entregabilidad que aportan valor tanto a los especialistas en marketing como a los especialistas en entregabilidad. A menudo, esta suite también cuenta con funciones de previsualización de emails que los especialistas en marketing pueden utilizar para comprobar cómo se visualizan los diseños de sus campañas de emails en HTML en diferentes bandejas de entrada.

Si ciertos retos en torno a la entregabilidad superan las capacidades de cualquiera de los equipos, tal vez sea el momento de llamar a la caballería. Solo el 2,8 % de los remitentes de nuestra encuesta recurre a un consultor en entregabilidad para que asuma toda la responsabilidad, y eso probablemente sea inteligente. La entregabilidad del email marketing debería requerir la participación de más de una persona.

Pero cuando tienes que lidiar con las complejidades de llegar a la bandeja de entrada, sin duda ayuda tener a un guía. Por este motivo, Sinch Mailgun ofrece Servicios de entregabilidad. A tus equipos existentes se les asignará un gestor técnico de cuentas (TAM) dedicado, que podrá resolver dudas, enseñarte a utilizar nuestras herramientas y conseguir que todos en tu organización sigan una estrategia de entregabilidad ideal.

¿Quieres escuchar a un par de TAM de Sinch Mailgun para descubrir lo obsesionados que están con la entregabilidad del email? Sintoniza nuestro podcast Email’s not Dead para escuchar a Jonathan Torres y Eric Trinidad, junto con un elenco de invitados especiales del mundo del email.