A IA no varejo está escalando em uma base que coloca a confiança do cliente em risco

Um cliente recebe um SMS: seu pedido atrasou. Mas quando o cliente abre o chatbot que o varejista criou para ajudar, o sistema lhe diz, com confiança, que o pacote foi enviado ontem. Com relutância, ele liga para o atendimento ao cliente, onde um agente de voz lhe pede o número do pedido, como se a conversa com o chatbot nunca tivesse acontecido. Quando ele consegue chegar a um atendente humano, já deixou de confiar em qualquer coisa que a marca diga. 

Esta é a falha para a qual o varejo não tinha um plano. Todo o argumento do varejo para a IA baseia-se em uma coisa: conhecer o cliente bem o suficiente para mantê-lo. Mas a mesma intimidade que torna um agente de IA valioso é também o que torna suas falhas tão custosas.  

Como parte do novo relatório da Sinch, o Paradoxo da Produção de AI, entrevistamos mais de 400 líderes do setor varejista em 10 regiões para descobrir quais são suas metas de IA e quais desafios estão enfrentando na jornada de implantação, e além. Acontece que o setor está aprendendo a lição da pior maneira. 

A história dominante na IA corporativa é que as organizações estão lutando para implantar. Mas a pesquisa da Sinch descobriu que, nas comunicações com o cliente, isso não é mais verdade: 63% dos varejistas já entraram em operação com agentes de IA, um pouco acima da média global.  

No varejo, as marcas estão implantando agentes de IA em uma ampla variedade de canais de comunicação – incluindo e-mail, chat no site, envio de mensagens sociais, SMS, WhatsApp e voz – para oferecer suporte em tudo, desde consultas de pedidos até reengajamento e devoluções.  

Essa ambição agora se estende à voz também, um canal que tem sido tradicionalmente negligenciado nas comunicações com o cliente. 47% dos varejistas veem o atendimento de chamadas de voz como sua maior oportunidade de voz, seis pontos acima da média. 

_{A pesquisa da Sinch (2026) mostra que os três principais canais para integrar com IA no varejo são e-mail (67%), chatbots da web (66%) e redes sociais (54%).}

Mas executar em tantos canais ao mesmo tempo também é o que torna a implantação difícil. Duas das barreiras com maior probabilidade de travar um projeto piloto de IA são a perda de contexto entre os canais (24%) e o atrito de integração com os sistemas de backend (20%) – e elas são os dois lados do mesmo problema. Quando os canais não estão conectados no nível da infraestrutura, os agentes não conseguem manter o contexto, e os clientes acabam se repetindo. 

_{A pesquisa da Sinch (2026) mostra que a maior barreira do varejo para a produção é a incapacidade de manter o contexto entre os canais e sessões (24%).}

O que impulsiona o ritmo e a ambição de IA dos varejistas é diferente do que impulsiona os esforços em outros setores. Apenas 20% dos varejistas nomeiam a autonomia como a principal vantagem da IA agêntica – a mais baixa de qualquer setor. Em vez disso, 37% classificam uma compreensão mais profunda do contexto e da intenção do cliente como a maior vantagem dos agentes de IA. 

Para as empresas de varejo, a meta é distintamente focada em melhorar os relacionamentos com os clientes. De fato, 27% citam experiências do cliente mais personalizadas e dinâmicas como seu objetivo principal – o mais alto de qualquer setor, e sete pontos acima da média global.  

_{A pesquisa da Sinch (2026) mostra que 37% dos varejistas classificam uma compreensão mais profunda do contexto e da intenção do cliente como a maior vantagem dos agentes de IA.}

O varejo direcionou seu ativo mais valioso, o relacionamento com o cliente, diretamente através de seus agentes de IA. Essa é a aposta. Mas o que acontece quando ela quebra? 

Colocar um agente em produção é uma coisa. Mantê-lo lá é outra. Entre as organizações de varejo que já executam agentes de IA em produção, 71% tiveram que desligar um após uma falha de governança. E os principais modos de falha que causam essas reversões – exposição de dados de clientes e alucinações – estão atingindo as marcas exatamente onde elas estão mais expostas. 

No varejo, as falhas do agente de IA atacam a mesma coisa que o agente foi construído para aprofundar – o relacionamento com o cliente. 

Quando um agente compartilha informações pessoais que não deveria, ele quebra o acordo no qual o modelo de personalização do varejo se baseia (compartilhe seus dados, obtenha uma experiência melhor), fazendo com que o cliente sinta que a troca não vale o risco. E quando um agente de IA com profundo contexto do cliente fornece uma resposta incorreta com confiança, é a marca que os compradores vão culpar – não o agente. 

“Se estou procurando você para comprar um novo produto, mas você está me enviando para o suporte, isso terá um impacto negativo na marca. Os clientes estão experimentando sua marca em um ponto real de falha, e isso significa perda de confiança. E, depois de perder a confiança, é muito difícil conquistá-la de volta.”

Daniel Morris CPO da Sinch

Mas há um custo mais silencioso por trás do custo visível. Toda vez que o contexto se perde entre os canais, um engenheiro o reconstrói manualmente. A complexidade omnicanal que dificultou o lançamento do agente agora está parada no backlog. 

A pesquisa da Sinch define isso como o imposto das barreiras de proteção. Em todo o estudo, 84% das equipes de engenharia gastam pelo menos metade do seu tempo construindo e mantendo barreiras de proteção. No varejo, onde 31% das equipes de engenharia gastam a maior parte do seu tempo em controles de segurança, essa capacidade está indo para o trabalho defensivo em vez de melhorar a funcionalidade do agente para fortalecer a experiência do cliente.  

E isso se acumula. Cada novo canal e cada novo agente adicionam mais uma camada para construir, manter e reconstruir quando algo quebra. 

O contexto entre canais é onde o varejo sente mais. Mais da metade das organizações (55%) estão construindo sob medida a capacidade de levar uma conversa de um canal para o próximo, porque a plataforma deles não faz isso nativamente. E cada uma dessas construções é mais uma integração para manter ativa, e outro lugar onde o histórico de um cliente pode se perder.  

Os recursos destinados a conquistar a fidelidade do cliente estão competindo por tempo de engenharia com a estrutura que mantém o agente seguro, e a estrutura continua vencendo. 

O que torna isso mais difícil de resolver é que as pessoas que poderiam agir sobre o assunto têm visões diferentes sobre o desempenho dos programas de IA. E isso é consistente em todas as verticais e regiões. 

Globalmente em todo o estudo, os líderes técnicos relatam reversões a uma taxa mais alta do que seus colegas de negócios nas mesmas organizações. No varejo, executivos de alto escalão (C-suite) têm 2,3 vezes mais probabilidade do que seus próprios VPs e diretores de dizer que a maioria dos projetos piloto de comunicações de IA está tendo sucesso.  

Essa disparidade nos dados reflete diferentes relatos dos mesmos eventos e uma lacuna de visibilidade que coloca a marca em risco. 

É tentador ler isso apenas como um problema de modelo ou um problema de orçamento. A pressão orçamentária no varejo é real. Com 11%, os varejistas a citam como sua principal barreira com mais frequência do que qualquer outro setor. E com as alucinações causando 18% das reversões, o risco do modelo também é real. Mas, por si só, eles não são o que está quebrando os agentes em produção.  

O mais forte indicador de sucesso da implantação de IA em todo o estudo não é a maturidade de governança ou os gastos. É a infraestrutura de comunicação por trás do agente. 

É por isso que, quando os varejistas dizem o que mais desejam de um parceiro de infraestrutura, a integração da plataforma de IA colidera a lista com 42%, empatada com o gerenciamento de compliance. O setor está em busca de uma base que proteja os dados do cliente e possa manter um agente unificado em todos os canais. 

A indicação está em quem mais procura: os operadores de varejo mais avançados – maior implantação, maior confiança, barreiras de proteção mais maduras – são os mais ativos na avaliação de novos provedores. Não porque estão insatisfeitos, mas porque entendem melhor do que ninguém o que o próximo estágio de implantação de IA realmente exige da infraestrutura por trás dele. 

Os varejistas que estão saindo na frente constroem seus programas de IA sobre uma base que mantém o contexto em todos os canais, e não uma que esquece o cliente no momento em que ele muda de canal. 

O varejo apostou suas ambições de IA no relacionamento com o cliente. Todos os outros setores fizeram uma versão da mesma aposta, e cada um está esbarrando em paredes diferentes. Mas, em tudo isso, há algo consistente: a IA nas comunicações com o cliente não está mais presa na fase piloto, mas a verdadeira história começa quando as organizações entram em produção. 

A Paradoxo da Produção de AI baseia-se em 2.527 líderes empresariais para mostrar onde as falhas começam, quanto custam e por que a infraestrutura por trás do agente decide quem sai na frente. Veja como o varejo se compara e o que diferencia as marcas que mantêm a confiança do cliente daquelas que a perdem. 

Autor: Tara Brownbill Tara Brownbill is a Senior Content Manager at Sinch