Délivrabilité de l’email marketing : à qui incombe cette tâche au juste ?

26 juillet 2026

Votre entreprise dépend de la capacité à communiquer avec des personnes par email. Cela est vrai tant pour les messages transactionnels que pour les campagnes promotionnelles. Mais qui est en fin de compte responsable de s’assurer que ces messages atteignent la boîte de réception pour que vous maximisiez le ROI de l’email?

La vérité est que la délivrabilité de l’email marketing dépend des skills et des connaissances tant des équipes techniques que des spécialistes du marketing. Chaque groupe a des tâches spécifiques à accomplir en support d’un placement en boîte de réception fiable.

Les récentes conclusions du rapport de Sinch Mailgun État de la délivrabilité des emails en 2025 mettent en évidence les domaines sur lesquels les organisations doivent se concentrer pour améliorer la délivrabilité des emails. Détaillons les responsabilités liées à la délivrabilité pour aider votre organisation à optimiser votre programme d’emailing.

Nous avons interrogé plus de 1 100 expéditeurs d’emails pour savoir comment ils abordent la délivrabilité. Lorsque nous avons demandé qui gère la délivrabilité au sein de l’organisation, voici ce que nous avons découvert :

• 31,7 % ont répondu que les équipes techniques, comme le service informatique, sont responsables de la délivrabilité.
• 16,8 % ont indiqué que le marketing est responsable de la délivrabilité des emails.
• 21 % ont affirmé qu’une combinaison de l’informatique et du marketing se concentre sur la délivrabilité.

12 % supplémentaires emploient des experts en délivrabilité en interne, tandis qu’un peu moins de 3 % travaillent avec un consultant en délivrabilité. Parmi les 15,7 % de répondants ayant sélectionné « Autre », beaucoup étaient des propriétaires de petites entreprises déclarant que la responsabilité reposait sur leurs épaules.

Voici la réalité de la situation. Les 21 % qui font travailler conjointement les équipes techniques et marketing sur la délivrabilité sont sur la bonne voie. Les efforts combinés de ces équipes ont un impact direct sur le fait que vous atterrissiez dans la boîte de réception, soyez filtrés dans les courriers indésirables, ou que vos messages soient bloqués.

Les équipes techniques peuvent inclure des ingénieurs logiciels développant des applications qui envoient des emails, ou des professionnels de l’informatique, tels que des administrateurs réseau/système. Ils fournissent généralement une base solide pour l’envoi d’emails tout en supervisant les aspects de cybersécurité et de conformité. En parallèle, les activités quotidiennes des spécialistes de l’email marketing ont également un effet sur la délivrabilité. Cela inclut tout, de la constitution et de l’hygiène des listes à l’augmentation de l’engagement des abonnés.

Comme l’illustre le diagramme de Venn ci-dessous, il existe également des aspects de la délivrabilité de l’email marketing qui se croisent. Par exemple, les équipes techniques et les spécialistes du marketing ont tous deux un rôle à jouer dans le maintien de la réputation d’expéditeur.

Ensuite, nous examinerons comment certaines de ces responsabilités clés impactent la délivrabilité de l’email marketing.

Sans les personnes de votre organisation qui gèrent les aspects techniques de la délivrabilité des emails, vos messages ne verraient même pas le jour. Qu’il s’agisse d’une confirmation de commande ou d’une campagne majeure d’email marketing, avant d’envoyer quoi que ce soit, vous devez vous assurer que ces facteurs techniques sont traités :

L’infrastructure d’emailing inclut les serveurs qui envoient et reçoivent les messages, les adresses IP utilisées pour envoyer des emails, le domaine de votre organisation, ainsi que les sous-domaines utilisés pour l’envoi d’emails.

En ce qui concerne les emails sortants, les expéditeurs ont des choix à faire concernant les adresses IP. Cela inclut de déterminer si l’adresse IP est basée sur le cloud ou sur site, et s’il s’agit d’une adresse IP partagée ou dédiée.

Sans surprise, les recherches de Sinch Mailgun ont révélé que l’infrastructure d’email basée sur le cloud est la plus courante. Bien qu’il y ait encore de grandes organisations avec des serveurs d’email sur site, la plupart ont migré vers le cloud pour améliorer l’efficacité et la sécurité. Pour les petits expéditeurs, une infrastructure d’email basée sur le cloud est également rentable.

Notre enquête montre que 30 % des expéditeurs savent que leur infrastructure est basée sur le cloud avec une IP partagée, tandis que plus de 22 % sont sur le cloud avec une adresse IP dédiée.

Les équipes techniques doivent décider si une adresse IP dédiée ou partagée est plus judicieuse pour le programme d’emailing de l’organisation. Sinch Mailgun recommande généralement une adresse IP dédiée aux expéditeurs de gros volumes envoyant plus de 100 000 messages par mois.

Le problème d’être sur une adresse IP dédiée en tant que petit expéditeur est que votre volume peut ne pas être assez important pour bâtir une réputation d’expéditeur significative.

Les IP partagées sont un moyen efficace et fiable d’envoyer des emails. Cependant, assurez-vous de choisir un partenaire qui empêche les acteurs malveillants d’utiliser la plateforme. C’est pourquoi Sinch Mailgun a une politique d’utilisation acceptable (AUP) avec des exigences strictes. Elle soumet tous les utilisateurs envoyant des emails via nos IP partagées à des normes spécifiques.

Une autre décision que prennent les équipes techniques est de diviser ou non les types de trafic d’emails entre différents sous-domaines. La méthode la plus courante consiste à séparer les emails transactionnels et de marketing. Notre enquête a révélé qu’environ la moitié des expéditeurs de gros volumes séparent le trafic d’emails transactionnels et de marketing.

Même parmi les répondants dont les volumes d’envoi sont inférieurs à 50 000 par mois, 30 % séparent le trafic d’emails transactionnels et de marketing. La raison pour laquelle cela soutient la délivrabilité est que les emails de marketing sont plus susceptibles de recevoir des plaintes pour spam ou de générer un faible engagement. Mais les messages transactionnels contiennent souvent des informations importantes pour les clients et contacts individuels. Vous ne voulez pas que ceux-ci finissent dans les spams. Séparer les flux de trafic d’emails soutient la délivrabilité en séparant la réputation sur différents sous-domaines.

Authentification des emails est directement liée à l’infrastructure d’email d’une organisation. Cela implique des enregistrements DNS qui protègent votre domaine et protègent les destinataires d’emails contre les messages malveillants. Cela inclut les acteurs malveillants tentant d’usurper l’identité de votre marque avec une tactique d’hameçonnage par email connue sous le nom de usurpation.

Grâce en partie aux nouvelles exigences d’expéditeur de Google et Yahoo en 2024, de nombreuses équipes techniques ont amélioré leurs pratiques d’authentification des emails, ce qui fait de la boîte de réception un endroit plus sûr. Parmi les expéditeurs qui ont apporté des modifications pour se conformer aux nouvelles exigences pour les expéditeurs de gros volumes, près de 80 % ont mis à jour les protocoles d’authentification des emails.

La plupart des expéditeurs utilisent déjà le SPF (Sender Policy Framework) et le DKIM (DomainKeys Identified Mail) pour l’authentification. Le grand changement, et celui que Google et Yahoo voulaient encourager, était centré sur l’adoption de DMARC (Domain-based Message Identification, Reporting and Conformance).

Notre enquête a révélé une augmentation de 11 % de l’adoption de DMARC par rapport à notre précédente enquête en 2023. Alors que plus de la moitié des expéditeurs utilisent désormais DMARC, ce chiffre grimpe à environ 70 % pour les expéditeurs dont les volumes mensuels sont supérieurs à 100 000.

La configuration et le test de l’authentification des emails nécessitent sans aucun doute l’expertise des équipes techniques. Ces protocoles et spécifications impliquent des enregistrements TXT DNS qui doivent être configurés correctement pour passer l’authentification et atteindre la boîte de réception.

Bien que les équipes techniques ne surveillent pas de très près les taux d’ouverture des emails et les conversions issues des campagnes promotionnelles, elles devraient surveiller certaines statistiques. C’est particulièrement vrai lorsqu’elles doivent intervenir et aider à soutenir la délivrabilité de l’email marketing.

Lorsqu’un fournisseur de messagerie place le domaine ou l’IP d’un expéditeur sur une liste de blocage, cela peut avoir de graves conséquences pour l’entreprise. Les équipes techniques sont souvent nécessaires pour comprendre pourquoi le blocage s’est produit et comment atténuer la situation, ce qui implique souvent de communiquer avec le fournisseur de la liste de blocage. 

Cependant, nos recherches ont révélé que seulement un tiers environ (32,7 %) des expéditeurs d’emails surveillent activement les listes de blocage. Ces expéditeurs seront mieux équipés pour réagir rapidement en cas de mise sur liste de blocage. Cela pourrait inclure la résolution du problème avant de lancer une promotion importante ou d’apporter des modifications techniques pour s’assurer que les emails transactionnels continuent d’être envoyés.

Les expéditeurs qui ne surveillent pas les listes de blocage pour leurs domaines d’envoi et leurs IP peuvent prendre connaissance du problème une fois que des dommages importants ont déjà été causés.

Ceux qui occupent des rôles techniques devraient également garder un œil sur les rebonds d’emails. Bien qu’il existe deux types principaux de rebonds d’emails, permanents et temporaires, il y a de multiples raisons pour lesquelles un email rebondit. C’est pourquoi Mailgun Optimize propose la classification des rebonds qui catégorise les rebonds permanents en quatre catégories :

1. Mises sur liste de blocage : Les emails rebondissent ou sont rejetés car une IP ou un domaine a été placé sur une liste de blocage.
2. Blocages liés à la réputation : Les emails sont bloqués car votre réputation d’envoi est trop faible, et vous êtes perçu comme indésirable ou malveillant.
3. Blocages de contenu : Les emails rebondissent en raison d’URL, de pièces jointes ou d’autres contenus jugés suspects ou malveillants.
4. Blocages d’authentification : Les emails rebondissent en raison de l’échec de l’authentification DMARC, SPF ou DKIM.

Lorsque les équipes techniques comprennent pourquoi les emails rebondissent, elles peuvent rapidement apporter les ajustements nécessaires, ce qui peut inclure de conseiller l’équipe marketing sur la manière de réduire ces rebonds ou de réparer la réputation.

Bien que les équipes techniques aient un rôle indéniablement important pour préparer une organisation au succès en matière de délivrabilité, les spécialistes de l’email marketing sont impliqués dans des activités quotidiennes qui ont également un impact direct.

Quelques plaintes pour spam ou deux campagnes avec un faible engagement ne pousseront peut-être pas les fournisseurs de messagerie à filtrer vos messages dans les spams. Cependant, si l’équipe marketing s’engage continuellement dans des pratiques qui nuisent à la réputation d’expéditeur d’emails, vous cherchez des problèmes.

Voici trois façons dont les efforts de marketing impactent la délivrabilité :

La délivrabilité de l’email marketing commence lorsque les personnes choisissent de s’inscrire. Ou du moins, c’est ainsi que cela devrait commencer. Malheureusement, notre enquête a révélé que près de 1 expéditeur sur 10 (9,4 %) a soit acheté une liste de contacts, soit récupéré des adresses sur le Web pour constituer ses listes au cours des deux dernières années.

Nous ne devrions pas avoir à expliquer pourquoi c’est une mauvaise idée, mais nous le ferons…

Non seulement ces expéditeurs spamment les personnes qui ne se sont jamais inscrites à leurs emails, mais ils violent également les lois sur la confidentialité des consommateurs comme le RGPD dans l’Union européenne (UE) et CCPA dans l’État de Californie. De plus, l’achat de listes et la récupération d’emails sur Internet sont un bon moyen d’obtenir des pièges à spam sur votre liste, ce qui vous fera rapidement mettre sur liste de blocage.

Les experts en délivrabilité de Sinch Mailgun vous recommandent de plutôt redoubler d’efforts concernant l’autorisation. Cela signifie utiliser un double opt-in, ce qui implique d’envoyer un email de suivi aux nouveaux contacts pour confirmer leur intention de s’inscrire.

Près de 40 % des expéditeurs de notre enquête déclarent utiliser un double opt-in. Mais cela laisse 60 % qui ne le font pas ou n’en sont pas sûrs. Il peut sembler qu’un processus de double opt-in constitue un obstacle à la constitution de listes de contacts, mais cela garantit en réalité que les nouveaux abonnés sont susceptibles de s’engager avec ce que vous envoyez.

Il y a une autre répartition 60/40 parmi les expéditeurs lorsque l’on examine les résultats concernant la fréquence de l’hygiène de la liste. C’est le processus consistant à supprimer les contacts invalides, obsolètes et non engagés de votre liste. Ne pas garder votre liste propre entraîne des taux d’engagement plus faibles et pourrait amener les fournisseurs de messagerie à vous considérer comme un expéditeur irresponsable.

Notre enquête a révélé qu’un peu plus de 60 % des expéditeurs effectuent une hygiène de la liste de manière régulière. En fait, plus de 28 % le font chaque mois. Malheureusement, un total de 39,2 % des expéditeurs admettent qu’ils ne nettoient que rarement ou jamais leurs listes.

Des tâches telles que le développement d’une liste de contacts et la gestion des contacts incombent souvent à l’équipe marketing. Il peut être tentant de prendre des raccourcis pour la constitution de listes, mais cette voie mène à des problèmes de délivrabilité. Il est également facile d’oublier l’hygiène de la liste, mais votre réputation d’expéditeur finira par en pâtir. Suivez les bonnes pratiques pour soutenir une bonne délivrabilité de l’email marketing. En termes simples, cela signifie que votre équipe marketing envoie des emails uniquement aux personnes qui souhaitent les recevoir.

Lorsqu’on leur a demandé de sélectionner les trois principales façons d’améliorer leur réputation d’expéditeur auprès des principaux fournisseurs de messagerie, moins de 15 % des répondants ont sélectionné l’engagement par email. Selon les experts en délivrabilité ici chez Sinch Mailgun, ce pourcentage devrait être beaucoup plus élevé.

Dans la vidéo ci-dessous, le responsable de l’équipe des opérations de délivrabilité, Nick Schafer, explique pourquoi « l’engagement est votre bouée de sauvetage » pour améliorer la réputation d’expéditeur :

La raison pour laquelle l’engagement est bon pour la délivrabilité de l’email marketing est super simple : lorsque des fournisseurs de messagerie comme Gmail et Yahoo voient que leurs utilisateurs interagissent avec ce que vous envoyez, ils savent que ces utilisateurs veulent ces emails. Vous êtes beaucoup plus susceptible d’atterrir dans la boîte de réception et d’éviter les spams si vous obtenez de bons taux d’engagement.

Les spécialistes de l’email marketing peuvent le faire en s’efforçant d’envoyer des campagnes qui sont attendues, personnelles et pertinentes pour leurs abonnés. Ce sont les trois piliers du pionnier du marketing Seth Godin pour l’email marketing basé sur l’autorisation.

Alors, que devraient faire les équipes marketing concernant les contacts qui cessent de s’engager avec leurs emails ? Même si ça fait mal, il faut parfois couper les ponts avec les abonnés non engagés. Une manière efficace de décider quand le faire est d’utiliser une politique de fin de vie (sunset policy).

Les politiques de fin de vie consistent à définir des seuils pour supprimer ou mettre en quarantine les abonnés qui n’ont pas ouvert ou cliqué sur un email de marketing sur une période donnée. Ainsi, si Jack Smith ne s’est pas engagé avec vos emails pendant trois mois, vous pouvez le désinscrire de manière proactive ou déplacer son email vers une liste à laquelle vous envoyez des messages moins souvent.

Une politique de fin de vie est un moyen très efficace de gérer votre base de données de contacts et d’optimiser votre liste pour obtenir de bons taux d’engagement par email. Cependant, notre enquête a révélé que seulement 24 % environ des expéditeurs de notre enquête ont mis en œuvre une politique de fin de vie.

Pour soutenir la délivrabilité, les équipes marketing doivent comprendre la différence entre quantité et qualité. La taille de votre liste compte moins que le niveau d’engagement des destinataires d’emails. Supprimer les abonnés non engagés ne signifie pas que votre liste se réduit, cela signifie que vous vous débarrassez du poids mort qui tire votre programme d’emailing vers le bas.

Bien sûr, les spécialistes du marketing doivent également expérimenter des moyens d’améliorer la pertinence de leurs campagnes d’emailing pour augmenter l’engagement. Cela inclut la segmentation des abonnés afin que vous puissiez délivrer des messages plus significatifs à différents groupes, ainsi que des tests A/B pour découvrir ce qui résonne auprès des clients et des contacts.

Les équipes techniques ne passeront pas beaucoup de temps à vérifier les statistiques des emails. Elles ne s’intéressent pas autant aux performances de la dernière promotion. Mais les spécialistes du marketing gardent un œil sur ces statistiques, et ces données peuvent fournir des indices sur la délivrabilité des emails.

Lorsque nous avons demandé aux répondants de l’enquête de sélectionner les statistiques qu’ils surveillent activement pour mesurer la délivrabilité, les ouvertures et les clics sont arrivés en tête de liste à plus de 57 %.

Si les personnes ouvrent et cliquent sur un email, il doit bien arriver dans la boîte de réception, non ? Vrai. Cependant, des changements inattendus dans le taux d’ouverture et/ou le taux de clics peuvent être un signe d’alerte que quelque chose ne va pas. Cela pourrait signifier que vos emails sont bloqués par un certain fournisseur. De plus, maintenir ou améliorer vos taux d’ouverture et de clics d’emails est également important car ce sont les signaux les plus courants de l’engagement par email.

Une autre statistique importante à surveiller pour les équipes marketing est le taux de plainte pour spam. Contrairement aux ouvertures et aux clics, les plaintes pour spam générées par les utilisateurs sont un signal négatif pour les fournisseurs de messagerie. Elles montrent que vos emails sont indésirables.

Gmail et Yahoo ont déclaré que les expéditeurs devraient faire de leur mieux pour maintenir leur taux de plainte pour spam en dessous de 0,1 %. Cela représente une plainte pour 1 000 emails. Vous devez également vous assurer d’éviter à tout prix d’atteindre un pic du taux de plainte pour spam supérieur à 0,3 %. Si cela se produit, les fournisseurs de messagerie vous considéreront probablement comme un spammeur et vos emails finiront dans le dossier indésirable.

Si vous vous situez entre les seuils de 0,1 % et 0,3 %, vous êtes dans ce qu’on pourrait appeler une « zone de danger ». Il est peut-être temps de nettoyer votre liste ou de modifier vos pratiques d’envoi d’emails pour réduire ces plaintes.

Seulement 32 % des expéditeurs que nous avons interrogés ont choisi le taux de plainte pour spam comme l’une des principales statistiques pour mesurer la délivrabilité de l’email marketing. Cependant, parmi les expéditeurs qui ont apporté des modifications pour se conformer aux nouvelles exigences en 2024, 37 % ont déclaré avoir commencé à surveiller activement les plaintes pour spam. C’est le deuxième changement le plus courant après la mise à jour de l’authentification des emails.

Nous avons donc défini certaines des différentes responsabilités techniques et marketing liées à la délivrabilité. Mais c’est le travail d’équipe qui permet de réaliser les objectifs. Alors, comment les spécialistes du marketing et les équipes techniques peuvent-ils collaborer pour améliorer la délivrabilité des emails?

Voici quelques questions que vous pourriez vous poser sur la coopération en matière de délivrabilité des emails, avec des idées pour créer des liens entre les équipes…

Brisez les silos et ouvrez les lignes de communication entre les équipes afin que les spécialistes du marketing et les experts techniques puissent se soutenir mutuellement. Par exemple, si le marketing s’attend à une augmentation des volumes d’envoi pour une promotion majeure, il peut être judicieux d’en informer les administrateurs système afin qu’ils puissent effectuer un préchauffage d’IP.

Les membres de l’équipe technique peuvent être plus susceptibles d’utiliser des services comme Google Postmaster Tools pour surveiller la réputation d’expéditeur avec Gmail. S’ils remarquent des problèmes, ils peuvent communiquer avec l’équipe marketing.

Les équipes techniques supervisent souvent la sélection des outils utilisés pour mesurer et améliorer la délivrabilité des emails. Cela pourrait inclure une solution de validation des emails, des moyens de surveiller la réputation d’expéditeur, ou test de placement en boîte de réception d’estimer la délivrabilité avant le lancement des emails.

Mailgun Optimize est une suite complète d’outils de délivrabilité qui apportent de la valeur tant aux spécialistes du marketing qu’aux spécialistes de la délivrabilité. La suite propose même souvent des prévisualisations des emails que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour voir comment les conceptions de campagnes d’emailing HTML s’affichent dans différentes boîtes de réception.

Si certains défis de délivrabilité dépassent les capacités des deux équipes, il est peut-être temps d’appeler la cavalerie. Seulement 2,8 % des expéditeurs de notre enquête font appel à un consultant en délivrabilité pour assumer l’entière responsabilité, et c’est probablement judicieux. La délivrabilité de l’email marketing devrait impliquer plus d’une personne.

Mais lorsque vous devez naviguer dans les complexités pour atteindre la boîte de réception, il est certainement utile d’avoir un guide. C’est pourquoi Sinch Mailgun propose Services de délivrabilité. Vos équipes existantes seront associées à un responsable de compte technique (TAM) dédié qui pourra répondre aux questions, vous montrer comment utiliser nos outils et amener tout le monde dans votre organisation à suivre une stratégie de délivrabilité idéale.

Vous voulez entendre quelques-uns de ces TAM de Sinch Mailgun pour découvrir à quel point ils sont obsédés par la délivrabilité des emails ? Écoutez notre podcast Email’s not Dead pour écouter Jonathan Torres et Eric Trinidad, accompagnés d’une liste d’invités spéciaux du monde de l’email.