L’état des communications dans le commerce de détail : attentes des consommateurs et direction du secteur

La stratégie de communication des entreprises de commerce de détail doit évoluer rapidement si elles veulent rester dans la course. Qu’il s’agisse des attentes élevées des consommateurs, des points de contact incessants ou des changements technologiques tels que l’essor de l’intelligence artificielle, on peut facilement passer à côté de quelque chose.

En tant que commerçant, vous ne vous contentez pas de diffuser des messages sur votre prochaine remise. Vous personnalisez les expériences, vous informez les clients de leurs commandes et vous protégez la vie privée, tout en offrant un service et un support utiles sur plusieurs canaux. C’est beaucoup à garder à l’esprit. Votre marque de distribution parvient-elle à tenir le rythme ?

Une nouvelle étude de Sinch révèle ce que les consommateurs du monde entier attendent des communications dans le commerce de détail, ainsi que la manière dont le secteur s’adapte au changement.

Au début de l’année 2025, Sinch a mené une enquête mondiale auprès de 2 800 consommateurs afin d’en savoir plus sur leurs préférences, leurs attentes et leurs frustrations concernant les messages qu’ils reçoivent des marques. Nous avons également interrogé plus de 400 chefs d’entreprise du secteur du commerce de détail.

Un grand nombre de ces résultats sont disponibles dans notre rapport, L’état des communications clients. Cependant, nous avons recueilli tellement d’informations intéressantes que nous mettons en lumière le commerce de détail dans un rapport spécifique, L’état des communications dans le secteur de la vente au détail.

Dans cet article, nous examinerons les principaux résultats du rapport sur le commerce de détail. Tout d’abord, nous examinerons ce que plus de 400 commerçants nous ont dit sur la manière dont ils envisagent les communications clients en 2025.

Votre rôle peut vous amener à vous occuper d’un certain type de communication. Les marketeurs conçoivent des messages attrayants, tandis que les services opérationnels informent les consommateurs, la cybersécurité veille à la sécurité des utilisateurs et le support s’efforce de satisfaire les clients.

En fin de compte, tous ces éléments doivent fonctionner ensemble dans le cadre des communications envoyées par les marques de vente au détail. Commençons par quelques-uns des obstacles auxquels les commerçants sont confrontés.

Lorsque nous avons demandé à des centaines de chefs d’entreprise du secteur de la vente au détail de sélectionner leurs trois plus grands défis en matière de communications clients, le coût est apparu comme le problème le plus important.

Plus de 40 % des personnes interrogées ont désigné le coût des communications clients comme un défi, ce qui est logique. Les enseignes de distribution doivent suivre le rythme des consommateurs qui exigent une expérience connectée sur plusieurs canaux. Vous ne pouvez pas en choisir un seul. Vous devez également trouver un équilibre entre la réduction des budgets de marketing et les stratégies de communication visant à contrôler les coûts en rendant les opérations de vente au détail fiables et efficaces.

Bien que tous ces facteurs s’additionnent, la communication avec les clients est un coût nécessaire pour faire des affaires.

Le manque de personnalisation (35 %) et les problèmes d’intégration (34 %) sont les deux autres problèmes de communication les plus importants.

Les commerçants doivent intégrer les communications à des systèmes tels que la gestion de la relation client (CRM) et la facturation. Ils peuvent également avoir besoin d’intégrer les canaux de communication aux applications destinées aux clients. De plus, pour offrir une expérience client cohérente, ces canaux doivent être connectés les uns aux autres.

L’état des communications dans le secteur de la vente au détail révèle que, si plus de la moitié des personnes interrogées déclarent avoir une « intégration complète », l’amélioration de l’intégration est une priorité en 2025 pour 46 % des commerçants.

Le manque de personnalisation peut poser problème, car les consommateurs ne sont plus impressionnés par le fait de voir leur nom dans un email ou un SMS. Les résultats de l’enquête de Sinch auprès des consommateurs montrent que vos clients attendent davantage :

Les commerçants doivent délivrer des messages très pertinents aux acheteurs tout en respectant la vie privée des clients qui préfèrent que leurs données ne soient pas utilisées de cette manière.

Les possibilités d’améliorer la personnalisation du commerce de détail grâce à l’IA ouvrent la voie à des communications encore plus personnalisées avec les clients. Mais comment les marques de distribution utilisent-elles l’IA et les consommateurs sont-ils prêts à l’accepter ?

L’étude de Sinch a révélé qu’environ 97 % des commerçants utilisent déjà l’IA dans les communications clients. La personnalisation est l’un des principaux cas d’utilisation de l’IA dans le commerce de détail, mais les commerçants utilisent également les données et l’IA de différentes manières :

L’intelligence artificielle peut également alimenter le commerce conversationnel dans la vente au détail. Les résultats de l’enquête de Sinch montrent que 96 % des commerçants utilisent le commerce conversationnel pour soutenir les communications clients. Cependant, seulement 38 % déclarent utiliser une solution d’IA qui agit comme un assistant d’achat personnel.

Bien que notre étude suggère une certaine hésitation à interagir avec l’IA (en particulier parmi les générations plus âgées), il est clair que de nombreux acheteurs voient l’intérêt des chatbots d’IA qui les aident à trouver ce qu’ils veulent vraiment.

71 % des consommateurs au total déclarent qu’ils considéreraient les recommandations de produits d’un chatbot d’IA de vente au détail comme utiles si les suggestions étaient logiques.

Les consommateurs ne sont pas toujours aussi enclins à interagir avec l’IA. D’autres résultats de l’enquête suggèrent que seulement 42 % se sentiraient à l’aise pour interagir avec un chatbot alimenté par l’IA formé à l’aide de la documentation de support de la marque. Cependant, plus de la moitié des consommateurs feraient confiance à l’IA pour leur fournir des informations sur les expéditions et les livraisons.

Les services de communication riches (RCS) représentent un protocole de messagerie émergent qui pourrait constituer une opportunité majeure dans le domaine de la communication de détail. En effet, le RCS pour les entreprises permet aux marques de diffuser des messages engageants et fiables directement dans l’application de messagerie native des smartphones des consommateurs.

Pour les commerçants, cela peut aller des messages sur les paniers abandonnés contenant des suggestions de réponses à des guides d’achat interactifs et personnalisés.

L’enquête sectorielle de Sinch a révélé que 75 % des détaillants interrogés connaissaient le RCS et ses capacités et que plus de la moitié d’entre eux pensaient qu’il allait changer la donne. Cependant, l’étude a également révélé que seulement 26 % des marques de vente au détail utilisent le RCS pour la communication avec les clients. Les résultats montrent que 35 % prévoient d’adopter le RCS comme canal en 2025.

La connaissance du RCS, l’enthousiasme pour ce canal et son utilisation dans le commerce de détail semblent être plus faibles que dans les autres secteurs étudiés par Sinch. Par exemple, 49 % des répondants du secteur des services financiers affirment qu’ils utilisent déjà le RCS, et 71 % des répondants du secteur technologique le décrivent comme « révolutionnaire ».

Les résultats un peu ternes de la vente au détail ont surpris de nombreux experts en communication de Sinch, car il y a tellement d’opportunités d’utiliser le RCS pour instaurer la confiance et augmenter l’engagement des acheteurs. Nous avons eu quelques exemples impressionnants de réussite client dans la vente au détail, y compris le détaillant européen Picard, qui a vu une augmentation de 42 % de l’engagement avec le RCS pour les entreprises.

« Les commerçants, par exemple, devraient envisager de développer des expériences personnalisées avec le RCS. Nous constatons principalement un impact au niveau de l’augmentation des taux de conversion avec le RCS pour les entreprises, qui est considérable. »

Jonathan Bean Directeur général du marketing, Sinch

Les messages de panier abandonné sont une tactique extrêmement efficace pour améliorer les taux de conversion dans le commerce de détail. Nous avons demandé aux consommateurs de choisir parmi trois options de messages mobiles et la majorité d’entre eux ont déclaré que la version RCS pour les entreprises offrait l’expérience la plus attrayante.

Alors que 54 % des consommateurs ont choisi le message RCS de panier abandonné avec un carrousel d’images et des suggestions d’actions/réponses comme étant le plus engageant, moins d’un quart d’entre eux ont choisi les options SMS ou MMS.

Le rapport sur L’état des communications dans le secteur de la vente au détail comprend des conclusions qui vous montrent comment maintenir les consommateurs engagés, informés, en sécurité et satisfaits.

C’est ce que Sinch appelle « les quatre piliers des communications clients ». Il s’agit d’un cadre simple mais efficace qui catégorise les façons dont vous délivrez des messages significatifs tout au long de l’expérience client :

1. Communications pour l’engagement : il s’agit des messages marketing, des promotions et des expériences personnalisées qui maintiennent l’intérêt des consommateurs pour votre enseigne.
2. Communications pour l’information : il s’agit des mises à jour concernant les clients et des messages transactionnels qui informent les consommateurs à propos de leurs commandes, des expéditions, des comptes, etc.
3. Communications pour la sécurité : ces messages garantissent généralement la sécurité et la confidentialité en vérifiant l’accès au compte par des méthodes telles que les mots de passe à usage unique (OTP).
4. Communications pour la satisfaction : il s’agit des conversations que les consommateurs ont avec le service clientèle sur les canaux numériques. Les messages répondent aux questions et offrent une assistance avant et après l’achat.

Insights – 8 min

Transforming how businesses connect with customers in 2025

Sophie Cheng

Les messages marketing sont un élément clé de l’expérience de communication client du commerce de détail. Qu’il s’agisse d’attirer des clients pour la première fois ou d’encourager des achats répétés, les messages promotionnels permettent d’obtenir des résultats commerciaux.

L’email reste un moyen populaire de recevoir des communications promotionnelles. 77 % ont choisi leur boîte de réception électronique comme endroit idéal pour recevoir des promotions. Si l’email est un moyen courant et pratique pour les communications marketing, de nombreux consommateurs souhaitent choisir le canal où ils reçoivent ces messages.

L’étude de Sinch montre que 58 % des personnes souhaitent pouvoir sélectionner le meilleur canal de communication lorsqu’elles s’inscrivent pour recevoir des offres d’une marque de commerce. En outre, plus d’un consommateur sur dix souhaite choisir plus d’un canal pour les promotions.

Sinch a également demandé aux consommateurs d’évaluer l’intérêt qu’ils portaient à différents types de promotions (ou leur engagement) dans le commerce de détail. Tous les types d’offres ont suscité un vif intérêt, mais ces trois options ont été les plus susceptibles d’être classées comme « très intéressantes ».

1. Livraison gratuite (58 %)
2. Baisse des prix (51 %)
3. Récompenses/points de fidélité (43 %)

40 % ou plus ont également trouvé que les offres de type deux pour le prix d’un, les codes de réduction et les pourcentages de remise étaient « très intéressants ». Bien entendu, chaque liste de contacts est différente. Les commerçants devraient tester les types d’offres et les messages pour découvrir ce qui intéresse leur clientèle.

Les mises à jour pour les clients font partie des opérations de vente au détail et de la logistique qui comprennent des communications importantes sur l’exécution des commandes, ce qui permet de tenir les consommateurs informés.

La rapidité, la fiabilité et l’exactitude sont trois facteurs clés liés à une communication transactionnelle fiable. Voici les principaux enseignements de l’étude de Sinch :

_{*Les résultats proviennent d’une étude distincte de Sinch sur les préférences des consommateurs en matière de communication pour le Black Friday et le Cyber Monday.}

Les commerçants se tournent également vers l’IA pour aider les consommateurs à rester informés. L’enquête sur le secteur de la vente au détail a révélé que près de 48 % utilisent l’IA pour aider à fournir des mises à jour en temps réel sur les expéditions et les livraisons. Il s’agit d’une commodité que de nombreux consommateurs souhaitent.

Il ne s’agit pas seulement de communications proactives alimentées par l’IA, mais aussi de la possibilité d’interroger un chatbot IA sur l’état d’avancement d’une commande. Plus de la moitié des consommateurs mondiaux font confiance à l’IA pour répondre avec précision à ce type de questions.

Un autre aspect de la communication informationnelle abordé dans le rapport est la délivrabilité. Vos clients ne seront pas informés si les messages ne leur parviennent jamais ou s’ils atterrissent dans les spams. Il est essentiel de veiller à ce que les mises à jour soient bien diffusées aux clients.

Les informations médicales et les comptes financiers ne sont pas les seuls à devoir être protégés. De nombreuses informations sensibles se cachent derrière les identifiants des comptes et applications de vente au détail en ligne. Les commerçants doivent se concentrer sur la prévention de la fraude comme n’importe quel autre secteur, et les communications sécurisées avec les clients peuvent contribuer à leur sécurité.

La première ligne de défense contre les activités frauduleuses consiste à vérifier l’identité du client avant qu’il ne se connecte. Un nom d’utilisateur et un mot de passe ne sont plus une protection suffisante. C’est pourquoi de nombreuses marques utilisent également des mots de passe à usage unique (OTP), l’authentification multifacteurs et d’autres méthodes telles que Sinch Flash Call®, qui confirme les utilisateurs en passant un appel sans réponse sur leur smartphone.

Même si ces mesures supplémentaires peuvent parfois être gênantes, la plupart des consommateurs apprécient la protection qu’elles offrent. Notre enquête a révélé que près de la moitié (49 %) des consommateurs déclarent que ces mesures de vérification les font se sentir plus en sécurité. 27 % les considèrent comme un « inconvénient nécessaire ».

Au-delà des messages de vérification, les détaillants ont besoin que les consommateurs soient convaincus que les messages de leur marque peuvent être ouverts et lus en toute sécurité. Pourtant, notre étude a révélé que 53 % des consommateurs se souviennent avoir reçu, au cours de l’année écoulée, un message qui leur a semblé suspect, alors qu’il était légitime.

C’est un autre domaine où le RCS pour les entreprises sera utile. Les expéditeurs vérifiés peuvent envoyer des messages mobiles qui affichent de manière visible leur nom de marque, leur logo officiel et un badge/coche confirmant leur identité.

Ces éléments semblent accroître la confiance des consommateurs envers les messages. Au total, 79 % des consommateurs du monde entier déclarent que les logos et les coches les rendent plus enclins à croire qu’un message est sûr.

Devenir un expéditeur vérifié est la première étape pour profiter de tout ce que le RCS pour les entreprises a à offrir à vos communications commerciales. Découvrez comment créer votre profil d’expéditeur vérifié, étape par étape.

Les détaillants consacrent beaucoup de temps à l’acquisition et à la conversion des consommateurs. Mais les efforts que vous déployez pour fournir un service et un support sont également importants si vous voulez gagner la confiance de vos clients et les fidéliser.

L’email arrive souvent en tête de liste des canaux préférés pour la communication avec les marques. Le pourcentage de consommateurs qui préfèrent les emails pour les conversations avec le support avant et après l’achat est toutefois inférieur aux taux des préférences pour les promotions et les mises à jour.

Alors que 31 % des personnes interrogées ont choisi l’email comme canal préféré, le chat en direct avec un représentant humain (22 %) et le canal vocal ou un centre d’appel avec un conseiller (19 %) ont été les deux options suivantes les plus populaires.

Seulement 8 % des consommateurs ont déclaré vouloir utiliser une combinaison de canaux pour obtenir de l’aide. Mais en réalité, les choses finissent souvent par se passer ainsi. Par exemple, un problème de service client peut commencer par un chatbot, être transféré à un conseiller en utilisant le canal vocal, et finir par être résolu par email.

Le plus important pour vos clients est qu’ils obtiennent l’aide et les réponses dont ils ont besoin dans les meilleurs délais. Ce qui les ennuie, c’est de devoir répéter leur problème chaque fois qu’ils changent de canal de communication.

Cela représente plus de 80 % des consommateurs qui réagiraient de manière très négative s’ils devaient répéter des informations au cours de conversations avec le support. Seuls 5 % ont déclaré qu’ils n’y verraient pas d’inconvénient, tandis que 14 % s’attendent à ce que cela se produise.

La connexion des canaux de communication du secteur de la distribution vous aide à fournir une expérience d’assistance plus cohérente et plus efficace. C’est là tout l’intérêt du service client omnicanal. Les informations circulent de manière fluide entre les chatbots d’IA et les agents en direct, ainsi que d’un canal à l’autre. Et c’est un excellent moyen de satisfaire les clients.

Si vous vous demandez comment votre stratégie de communication pour la vente au détail peut suivre la demande des consommateurs et les derniers développements technologiques, vous pouvez vous associer avec Sinch.

Découvrez comment les solutions Sinch pour le commerce de détail peuvent améliorer vos messages de manière significative. Il peut s’agir d’une solution de support omnicanal comme Contact Pro, d’API de vérification faciles à mettre en œuvre pour assurer la sécurité des clients, ou de l’engagement des consommateurs avec un chatbot de vente au détail alimenté par l’IA.

Auteur: Kasey Steinbrinck Kasey est responsable senior du marketing de contenus chez Sinch, où il se concentre sur des recherches originales et le leadership éclairé. Il s'intéresse au comportement humain et à la manière dont la technologie soutient l'expérience client.