Communication client selon les générations : l’âge compte-t-il ?

Les entreprises, comme tout le monde, aiment pouvoir tout ranger dans des cases bien ordonnées. Cela permet de donner un sens à cette chose imprévisible qu’est la vie – ou pour les entreprises, le comportement des consommateurs.

Un moyen facile et souvent assez pertinent de classer les individus est d’utiliser leur groupe d’âge ou leur génération. Les discussions sur ce que veulent les baby-boomers, les milléniaux, la génération Z et maintenant la génération Alpha, vont toujours bon train. (Pardon, la génération X. On vous a encore oublié. Ce que vous voulez aussi, bien sûr). Alors, dans quelle mesure l’âge des clients influence-t-il la manière dont votre entreprise communique avec eux ? Le choix du canal a-t-il une quelconque importance ? Examinons certaines des conclusions du nouveau rapport de Sinch, L’état des communications clients.

Chez Sinch, nous croyons fermement qu’il n’existe pas de stratégie de communication client unique, adaptée à toutes les situations.

Chaque contact de votre base de données est une personne avec des besoins et attentes spécifiques. Votre objectif doit être de fournir une expérience client personnalisée, avec les bons messages au bon moment, pour que vos clients se sentent compris.

Cela dit, à bien des égards, les gens ont plus de similitudes que de différences.

Sinch a interrogé 2 800 consommateurs dans 12 pays du monde pour en savoir plus sur leurs préférences en matière de communication client. Si nous filtrons les résultats par génération, nous constatons que, sur certains points, ils ne changent pratiquement pas, alors que sur d’autres, les opinions divergent nettement.

Nous n’avons interrogé que des consommateurs âgés d’au moins 18 ans, ce qui nous a donné un groupe légèrement plus petit pour la génération Z. Les réponses comprenaient également un très petit nombre (3 %) de personnes de la génération silencieuse, nées avant 1946.

Jonathan Bean, directeur général du marketing de Sinch, se demande s’il est judicieux d’élaborer une stratégie de communication basée sur les préférences générationnelles. Après tout, les générations ne sont que des lignes imaginaires que nous utilisons pour définir des groupes. Une personne de la génération Y née en 1995 est-elle si différente d’une de la génération Z née en 1998 ? Peut-être… mais peut-être pas. L’essentiel est de faire en sorte que les communications clients soient perçues comme des expériences personnalisées.

Pour parfaitement comprendre vos clients, il faut d’abord avoir une vue d’ensemble de la situation. Commencez par les observer avec des jumelles avant de sortir le microscope et d’entrer dans les détails.

Presque toutes les entreprises utilisent deux types de communications : les messages marketing, tels que les campagnes promotionnelles qui maintiennent l’intérêt des clients, et les informations clients, comme les messages transactionnels.

Toutes générations confondues, 77 % des consommateurs choisiraient l’email comme l’un de leurs canaux préférés pour recevoir des messages promotionnels. La messagerie mobile (incluant les SMS, MMS et RCS pour cette question) était la deuxième option la plus populaire pour les promotions.

Bien qu’il y ait des différences entre les quatre générations, l’email est l’option la plus choisie par tous les groupes. La génération Z est celle qui compte le moins d’adeptes de l’email, avec environ deux tiers d’entre eux qui choisissent ce canal.

Même si 14 points de pourcentage séparent les consommateurs les plus âgés des plus jeunes, les promotions par email semblent avoir les faveurs de nombreuses personnes, quelle que soit leur tranche d’âge.

Il existe des écarts similaires entre les quatre générations lorsqu’il s’agit de recevoir des promotions sur l’application de messagerie native de leur téléphone. La génération X (26 %) était un peu moins encline que les baby-boomers à préférer ces messages mobiles, tandis que plus de 40 % des participants à l’enquête de la génération Z ont choisi cette option.

Les répondants de la génération Y et de la génération Z étaient également légèrement plus susceptibles que les consommateurs plus âgés de vouloir que les promotions soient diffusées sur des canaux OTT tels que WhatsApp et Messenger, que nous avons appelés « autres applications de messagerie » dans l’enquête. Environ 28 % des consommateurs de la génération Z et de la génération Y ont choisi cette option, contre 15 % des répondants de la génération X et 7 % des baby-boomers.

En ce qui concerne les informations clients, nous avons constaté des préférences similaires pour l’email et le SMS. Alors qu’un peu plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que l’email était leur premier choix pour les messages d’information, environ un quart des consommateurs souhaitaient recevoir à la fois un email et un SMS.

Bien qu’il existe des différences (légères, mais notables) dans les préférences en matière de canaux de communication selon les générations, tous les âges semblent être d’accord sur ce qui rend les communications des marques inintéressantes, voire agaçantes.

Lorsque nous avons demandé aux consommateurs de sélectionner leurs trois principaux problèmes liés aux campagnes promotionnelles et aux messages d’informations, leur principale plainte concernait les messages excessifs ou trop fréquents.

Le graphique ci-dessous illustre les frustrations des consommateurs liées aux messages d’informations clients.

Les informations redondantes, les offres répétitives, les messages non pertinents et l’impossibilité de poser des questions ont été cités comme des sources de frustration de manière à peu près équivalente, quelle que soit la génération.

Qu’est-ce que cela nous apprend ? Si vos communications clients sont excessives et que vous envoyez des messages non pertinents ou inutiles, cela agacera peu près tout le monde. Vos messages doivent être attendus, et pas considérés comme une nuisance. Chaque envoi doit être réfléchi.

Les messages personnalisés provenant d’une entreprise qui sait ce dont vous avez besoin et ce que vous voulez ont beaucoup moins de chances d’être perçus comme ennuyeux ou indésirables. Toutes les générations semblent partager les mêmes préférences en matière de personnalisation, comme elles partagent ce qui les agace en termes de communication.

Quel que soit l’âge des personnes interrogées, respecter leurs préférences personnelles est le moyen le plus populaire d’adapter les messages. 42 % des consommateurs ont défini cette option comme une de leurs attentes, mais cette proportion passe à plus de 50 % pour les deux générations les plus jeunes.

Les attentes en matière de personnalisation poussée sont plus élevées chez les consommateurs les plus jeunes. Si vous vous contentez d’utiliser leur prénom, cela ne les impressionnera pas du tout. Natifs du numérique, ils ont grandi dans un monde où les données et les algorithmes offrent des expériences adaptées à leurs centres d’intérêt. La plus grande différence dans les préférences générationnelles en matière de personnalisation se retrouve chez les consommateurs qui ne veulent pas du tout recevoir de messages personnalisés. Les baby-boomers sont beaucoup plus susceptibles que les consommateurs de la génération Z de dire qu’ils ne veulent pas de communications personnalisées.

En tant que millénial ayant grandi au début des années 90 (ou à la fin des années 1900 si vous préférez), je me suis retrouvé à essayer de convaincre mon père de m’offrir un lecteur de CD pour Noël.

« Pourquoi as-tu besoin de CD alors que nous avons déjà toutes ces cassettes ? », m’a demandé mon père, pas très au fait des nouvelles technologies. Peu importe les explications que j’ai données sur la meilleure qualité du son ou sur le fait de ne plus jamais avoir à rembobiner une cassette. Il était un peu coincé dans ses habitudes et réfractaire au changement.

Bien sûr, il a fini par céder. J’ai eu un lecteur de CD (avec un lecteur de cassettes). Aujourd’hui, mon père écoute Emerson, Lake and Palmer sur son compte Pandora. Je vous raconte cette histoire pour vous rappeler que les jeunes consommateurs sont presque toujours les premiers à adopter les nouvelles technologies, tandis que le reste d’entre nous suit en temps voulu.

Selon l’étude de Sinch, cela semble être le cas pour les nouveaux canaux de communication client, notamment les services de communication riche (RCS) et les solutions basées sur l’intelligence artificielle (IA).

Le RCS pour les entreprises permet aux marques de proposer des expériences beaucoup plus engageantes via l’application de messagerie native des smartphones. Pensez à un SMS de base. Imaginez maintenant une expérience similaire à celle d’une application à l’intérieur d’un message mobile. Vous commencez à vous faire une idée, mais vous pouvez en apprendre beaucoup plus dans le hub RCS de Sinch.

59 % des professionnels interrogés dans le cadre de notre étude pensent que le RCS va changer la donne en matière de communication client dans leur secteur d’activité. Cependant, l’une des fonctionnalités les plus élémentaires du RCS apporte déjà une forte valeur ajoutée.

La procédure d’authentification pour devenir un expéditeur vérifié de messages RCS est très stricte. Mais une fois qu’une marque est vérifiée, chaque message RCS qu’elle envoie est accompagné de son logo officiel et d’une coche. Ces indices visuels prouvent au destinataire que les messages sont sûrs et qu’il ne s’agit pas d’escroqueries par hameçonnage.

L’étude montre que ces éléments améliorent réellement la confiance des consommateurs dans les messages. Au total, 79 % des consommateurs déclarent que les logos et les coches de vérification les rendent au moins un peu plus enclins à croire qu’un message est sûr.

Il est intéressant de noter que les jeunes consommateurs accordent une confiance beaucoup plus grande à ces logos et à ces coches que leurs aînés. Nous décomposons les points de vue par génération ci-dessous en présentant le pourcentage de ceux qui ont répondu « Oui » à la question.

Les natifs de l’ère numérique connaissent peut-être mieux ces signaux de confiance. Ils sont utilisés dans de nombreux outils : comptes de réseaux sociaux, applications de rencontres, achats vérifiés sur Amazon ou encore messages WhatsApp.

Même si les baby-boomers et les membres de la génération X ont été moins nombreux à répondre « Oui », un pourcentage beaucoup plus élevé d’entre eux ont indiqué qu’ils se sentiraient au moins un peu plus en sécurité s’ils recevaient des messages accompagnés d’un logo et d’une marque de vérification reconnaissables.

Qu’il s’agisse d’une révolution ou d’une simple évolution, l’IA change beaucoup de choses, y compris la communication client. L’étude de Sinch a révélé que 97 % des professionnels interrogés utilisent ou prévoient d’utiliser l’IA pour améliorer leurs stratégies de communication.

Cela inclut 63 % qui prévoient d’investir dans des assistants vocaux basés sur l’IA en 2025 et 43 % qui prévoient de créer des chatbots s’appuyant sur l’IA.

Les communications liées au support client sont généralement appréciées, et l’IA est en mesure d’améliorer considérablement ces expériences. Mais les consommateurs sont-ils prêts ?

Notre enquête révèle que la volonté de travailler avec des solutions d’IA est sans doute l’un des facteurs de différenciation les plus marqués parmi les consommateurs d’âges différents. Alors que plus de 70 % des répondants de la génération Z sont prêts à travailler avec un chatbot d’IA entraîné avec la documentation de support, le pourcentage tombe à 20 % pour les baby-boomers.

En général, il semble que plus les consommateurs sont jeunes, plus ils sont susceptibles d’être à l’aise avec l’IA pour le support client. Attention toutefois à la manière de considérer ces résultats. Les opinions sur l’intelligence artificielle et son utilisation évoluent rapidement.

En interrogeant directement les baby-boomers et la génération X sur l’IA, on risque de se confronter à un certain scepticisme et une certaine hésitation. En réalité, bon nombre de ces consommateurs plus âgés utilisent déjà des solutions d’IA au quotidien.

Il peut s’agir d’un appareil Amazon Alexa dans leur maison, de Siri sur leur iPhone ou de Gemini avec les appareils et produits Google. De plus, les grands commerçants comme Amazon et Walmart disposent d’outils alimentés par l’IA qui répondent aux questions et font des recommandations. Lorsque ces outils sont bien conçus, les consommateurs oublient presque qu’ils interagissent avec l’IA.

L’une des raisons pour lesquelles une entreprise peut décider de se concentrer sur les clients d’une génération plutôt qu’une autre est son pouvoir d’achat. Par exemple, si le public cible est constitué de baby-boomers au budget approprié, devriez-vous donner la priorité aux préférences des consommateurs plus jeunes ?

Amy Poehler a une façon de voir les choses plutôt amusante concernant le point de vue de chaque génération sur les finances personnelles. Découvrez-la ici :

C’est certes très drôle, mais c’est justement avec ce genre de stéréotypes que l’on peut se tromper de cible. Ce n’est pas parce qu’une affirmation est vraie pour le groupe qu’elle l’est pour l’individu.

Aux États-Unis, les données de la Réserve fédérale indiquent que les baby-boomers détiennent près de la moitié de la richesse nationale, tandis que la génération X en détient plus d’un quart et les milléniaux environ 13 %. Mais cela ne signifie pas que tous les milléniaux sont fauchés et que tous les baby-boomers sont à l’aise financièrement. C’est plus compliqué que cela.

C’est une situation qui évolue. Il faut penser au présent et à l’avenir, tout en s’attendant à tout ce qui peut arriver. Par exemple, il ne faudra peut-être pas attendre longtemps avant que ce soit la génération Z qui génère le plus de dépenses de consommation. Une étude de Bank of America prévoit que la génération Z sera la plus riche en 2035. Selon Nielsen, le pouvoir d’achat de la génération Z s’élèvera à 12 000 milliards de dollars d’ici 2030.

À un moment, de nombreux titres similaires annonçaient le pouvoir que les consommateurs du millénaire allaient acquérir. Ensuite, il y a eu une récession mondiale au moment où beaucoup d’entre eux sont arrivés sur le marché du travail, suivie d’une pandémie mondiale.

Qui sait ce qui pourrait se passer ensuite et comment cela pourrait affecter le comportement des consommateurs ? La clé est de comprendre où en sont les gens à un instant T et d’utiliser les communications clients pour fournir des messages pertinents ainsi qu’un peu d’empathie et de compréhension.

Sinch fournit des solutions de communication basée dans le cloud pour les entreprises, ce qui constitue une part importante d’une stratégie omnicanale, mais pas la totalité. Le choix des bons canaux est le comment d’une communication client évolutive qui répond aux préférences des consommateurs. Le quoi et le pourquoi exigent que vous compreniez les personnes que vous servez.

Les préférences générationnelles, ainsi que les différents défis, ambitions et perspectives, vous donnent un point de départ. Pour aller plus loin, vos expériences de communication numérique doivent être davantage adaptées aux besoins de chaque client.

Il semble bien que nous soyons à l’aube d’un changement majeur dont l’IA générative est le catalyseur. Notre rapport L’état des communications clients a révélé que les secteurs de la santé, des services financiers, du commerce et de la technologie utilisent de plus en plus l’IA dans les communications clients.

Cela signifie que les consommateurs suivent le mouvement. Cela signifie également qu’il est temps pour votre entreprise de commencer à prendre en compte les changements à venir, notamment la nouvelle génération de consommateurs, la génération Alpha.

Les experts appellent souvent les milléniaux et la génération Z les « natifs du numérique ». Les jeunes nés au cours des 15 dernières années seront probablement appelés « natifs de l’IA ». Ils ont grandi en criant des ordres à Alexa jusqu’à ce qu’elle joue Baby Shark.

Pour la génération Alpha, interagir avec l’IA sera aussi naturel que de consulter ses emails pour la génération X. Mon propre enfant, qui fait partie de cette génération Alpha, m’a honnêtement demandé ce que faisait Gmail. « Il peut envoyer des SMS ? ».

La communication client pourrait être très différente en 2030. Quoi qu’il en soit, comptez sur Sinch pour simplifier les complexités et vous guider dans les changements.