Entregabilidad de email marketing: ¿De quién es realmente esta responsabilidad?

30 de septiembre de 2025

¿Quién se encarga de garantizar que tus mensajes esquiven la carpeta de spam y lleguen directo a la bandeja de entrada? Descubre cómo los equipos de marketing y los especialistas técnicos pueden unir fuerzas para mejorar la entregabilidad y, al mismo tiempo, impulsar el ROI del email. 

Tu negocio depende de la capacidad de conectar con las personas por correo electrónico. Y eso aplica tanto para mensajes transaccionales como para campañas promocionales. Pero, al final del día, ¿quién es el verdadero responsable de garantizar que esos correos lleguen a la bandeja de entrada y maximicen el ROI de tus envíos? 

La realidad es que la entregabilidad del email marketing depende tanto del conocimiento técnico como de las habilidades del equipo de marketing. Cada área tiene un papel clave para asegurar que el mensaje llegue al lugar correcto. 

Datos recientes del informe State of Email Deliverability 2025 de Sinch Mailgun muestran en qué deben enfocarse las empresas para mejorar la entregabilidad. Vamos a desglosar estas responsabilidades para ayudarte a optimizar tu estrategia de email. 

Entrevistamos a más de 1,100 remitentes de email para entender cómo gestionan la entregabilidad. Cuando preguntamos quién se encarga de esto dentro de la empresa, encontramos lo siguiente: 

• 31.7% dijo que los equipos técnicos, como TI, son responsables de la entregabilidad. 
• 16.8% comentó que el equipo de marketing lleva esta responsabilidad.  
• 21% afirmó que se trata de un esfuerzo conjunto entre TI y marketing. 

Otro 12% cuenta con especialistas internos dedicados exclusivamente a entregabilidad, mientras que menos del 3% trabaja con consultores externos. Gran parte del 15.7% que respondió “Otros” eran dueños de pequeñas empresas que señalaron que toda la responsabilidad recae directamente en ellos. 

La realidad es clara: ese 21% que tiene a los equipos técnicos y de marketing trabajando juntos va por muy buen camino. El trabajo colaborativo impacta directamente si tus mensajes llegan a la bandeja de entrada, terminan en spam o son bloqueados por completo. 

Los equipos técnicos pueden incluir ingenieros de software que desarrollan aplicaciones de envío o especialistas de infraestructura y TI, como administradores de redes y sistemas. Normalmente, son quienes construyen la base sólida para el envío de emails y supervisan temas de ciberseguridad y compliance. 

Por otro lado, las actividades diarias del equipo de marketing también afectan la entregabilidad: desde la construcción y limpieza de listas hasta el engagement de leads y suscriptores. 

Como muestra el diagrama de Venn del artículo original, existen áreas donde ambas disciplinas se cruzan. Por ejemplo, tanto TI como Marketing tienen un papel importante en la protección de la reputación del remitente (sender reputation). 

A continuación, veremos cómo estas responsabilidades impactan directamente la entregabilidad. 

Sin las personas que trabajan detrás de la parte técnica de la entregabilidad, tus emails ni siquiera saldrían de la bandeja de salida. Ya sea una confirmación de compra o una gran campaña promocional, antes de enviar cualquier correo debes asegurarte de que estos factores estén alineados:

La infraestructura incluye los servidores que envían y reciben mensajes, las direcciones IP utilizadas para los envíos, el dominio de tu empresa y también los subdominios utilizados para email. 

Cuando hablamos de correo saliente (outbound email), los remitentes deben tomar decisiones importantes sobre sus IPs: si utilizarán infraestructura en la nube (cloud-based) o local (on-premises), y si trabajarán con IP compartida o dedicada. 

Sin sorpresa alguna, la investigación de Sinch Mailgun reveló que la infraestructura basada en la nube es, por mucho, la más común. Aunque todavía existen grandes corporativos con servidores locales, la mayoría migró a la nube para ganar eficiencia y seguridad. Para empresas más pequeñas, además, la nube es mucho más accesible económicamente. 

Nuestra investigación muestra que 30% de los remitentes utiliza nube con IP compartida, mientras que más del 22% usa nube con IP dedicada.

El equipo técnico debe decidir qué opción tiene más sentido según el volumen de envíos de la empresa. Sinch Mailgun suele recomendar IP dedicada para remitentes de alto volumen (más de 100 mil mensajes al mes). 

El problema de utilizar una IP dedicada siendo un remitente pequeño es que probablemente no tengas suficiente volumen para construir una reputación sólida frente a los proveedores. 

Las IPs compartidas son altamente efectivas y confiables. Sin embargo, es importante elegir un proveedor que mantenga fuera de la plataforma a usuarios maliciosos. Por eso Sinch Mailgun cuenta con una estricta Política de Uso Aceptable (AUP). 

Otra decisión técnica importante es si el tráfico debe dividirse entre distintos subdominios. Lo más común es separar emails transaccionales de emails de marketing. Nuestra investigación reveló que cerca de la mitad de los remitentes de alto volumen ya lo hace. 

Incluso entre quienes envían menos de 50 mil correos al mes, 30% ya separa este tráfico. ¿La razón? Los emails promocionales tienen mayor probabilidad de generar quejas de spam o bajo engagement. En cambio, los mensajes transaccionales contienen información crítica para el cliente, como recuperación de contraseña o confirmaciones de pedido. Y definitivamente no quieres que esos mensajes terminen en spam. 

La autenticación está directamente relacionada con la infraestructura de la empresa. Involucra registros DNS que protegen tu dominio y ayudan a prevenir ataques maliciosos, como intentos de phishing mediante spoofing. 

Gracias, en gran parte, a los nuevos requisitos de remitentes implementados por Google y Yahoo a inicios de 2024, muchas empresas reforzaron sus prácticas de autenticación, haciendo de la bandeja de entrada un lugar más seguro. Entre quienes realizaron cambios para cumplir con las nuevas reglas de envío masivo, casi 80% actualizó sus protocolos de autenticación. 

La gran mayoría ya utiliza SPF (Sender Policy Framework) y DKIM (DomainKeys Identified Mail). Sin embargo, el cambio más importante fue la adopción de DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). 

Nuestra investigación reveló un aumento del 11% en la adopción de DMARC frente al año anterior. Mientras poco más de la mitad de los remitentes ya utiliza DMARC, entre empresas que envían más de 100 mil correos al mes la cifra llega a casi 70%. 

Configurar y validar correctamente estos protocolos requiere experiencia técnica. Todos involucran registros DNS TXT que deben estar perfectamente configurados para pasar las validaciones y asegurar el acceso a la bandeja de entrada. 

Aunque los equipos técnicos no pasan el día revisando tasas de apertura y conversiones, sí existen métricas críticas que deben monitorear muy de cerca. Especialmente cuando Marketing necesita ayuda para rescatar la entregabilidad. 

Cuando un proveedor como Gmail u Outlook coloca tu dominio o IP en una blocklist, el impacto en el negocio es inmediato. Normalmente, TI debe intervenir para entender qué ocurrió y cómo resolver el problema, muchas veces contactando directamente a los operadores de esas listas de bloqueo. 

Sin embargo, nuestra investigación reveló que solo el 32.7% de los remitentes monitorea activamente blocklists.

Quienes no monitorean estas listas corren el riesgo de descubrir el problema cuando ya es demasiado tarde. 

Los perfiles técnicos también deben estar atentos a los rebotes de correo electrónico. Aunque existen dos tipos principales (hard y soft bounces), hay varias razones por las que un correo puede rebotar. Por eso, Mailgun Optimize ofrece la Clasificación de Bounces, dividiendo los hard bounces en cuatro categorías: 

1. Bloqueo por Blocklists: El correo fue rechazado porque la IP o el dominio cayó en una lista de bloqueo. 
2. Bloqueo por Reputación: Rechazado porque tu puntuación como remitente es demasiado baja y estás siendo visto como spammer. 
3. Bloqueo de Contenido: El bounce ocurrió debido a URLs sospechosas, archivos adjuntos o palabras prohibidas en el cuerpo del correo. 
4. Bloqueo de Autenticación: El mensaje falló en las verificaciones de DMARC, SPF o DKIM. 

Entender exactamente por qué los emails rebotan permite tomar acciones correctivas rápidas o ayudar al equipo de marketing a limpiar la base de datos y recuperar reputación. 

Si TI construye la base técnica, el trabajo diario del equipo de marketing es lo que determina si la estrategia realmente funciona. 

Unas pocas quejas de spam o campañas con bajo engagement no destruirán tu reputación automáticamente. Pero si Marketing insiste en malas prácticas, tarde o temprano la entregabilidad se verá afectada. 

Aquí tienes tres formas en las que Marketing dicta las reglas de la entregabilidad: 

La entregabilidad comienza desde el momento exacto en que una persona da su consentimiento (opt-in). O al menos así debería ser. Desafortunadamente, nuestra investigación encontró que casi 1 de cada 10 remitentes (9.4%) compró listas de correos o hizo scraping de datos en internet durante los últimos dos años. 

Ni siquiera deberíamos tener que explicar por qué esto es una pésima idea, pero aquí vamos… 

Además de molestar a personas que jamás pidieron recibir tus mensajes, corres el riesgo de incumplir regulaciones como la LGPD en Brasil, además del GDPR en Europa y la CCPA en California. Y para empeorar las cosas, comprar listas es la forma más rápida de llenar tu base de datos de spam traps (trampas de spam), lo que puede mandar tu dominio directo a una blocklist en cuestión de segundos. 

Los especialistas de Sinch Mailgun recomiendan reforzar el consentimiento. Esto significa utilizar double opt-in, enviando un correo de seguimiento justo después del registro para que el contacto confirme activamente que quiere suscribirse. 

Casi 40% de los remitentes encuestados dice utilizar double opt-in. Pero todavía hay un 60% que no lo usa o ni siquiera está seguro. Puede parecer que el double opt-in agrega fricción a la generación de leads, pero en realidad es la garantía de que estás atrayendo contactos que realmente van a interactuar con tus correos. 

La misma proporción 60/40 aparece cuando analizamos la frecuencia de limpieza de listas (list hygiene). Esta práctica consiste en eliminar contactos inválidos, inactivos o desenganchados. No limpiar tu base afecta las tasas de engagement y hace que Gmail y Outlook te perciban como un remitente descuidado. 

Nuestra investigación reveló que poco más del 60% realiza limpieza regularmente (y 28% lo hace mensualmente). Por otro lado, un alarmante 39.2% admite que rara vez o nunca limpia sus listas. 

Responsabilidades como generación de leads y gestión de CRM suelen recaer en Marketing. La tentación de buscar atajos para crecer rápido siempre existe, pero la factura de la entregabilidad tarde o temprano llega. Sigue buenas prácticas, envía correos únicamente a quienes levantaron la mano para recibirlos y deja que los resultados hablen por sí solos. 

Cuando preguntamos a los remitentes cuáles eran las tres mejores formas de mejorar su reputación frente a los grandes proveedores, menos del 15% eligió “engagement de email”. Para nuestros especialistas en Sinch Mailgun, ese número debería ser muchísimo mayor. 

El engagement es la “línea de vida” de tu reputación. La lógica es simple: cuando los proveedores detectan que sus usuarios (tus contactos) abren, hacen clic y responden tus mensajes, entienden que tu contenido es relevante. Y tener buenas tasas de engagement es prácticamente un pase directo a la bandeja de entrada. 

Marketing logra esto creando campañas que las personas realmente esperan recibir: personalizadas, útiles y altamente relevantes. 

Pero ¿qué pasa con los contactos que desaparecieron y dejaron de interactuar? Aunque cueste trabajo aceptarlo, a veces necesitas dejar ir a esos suscriptores. La mejor forma de hacerlo es mediante una Sunset Policy o política de inactividad. 

Esto implica definir reglas para aislar o eliminar contactos que llevan, por ejemplo, tres o seis meses sin abrir un solo correo. También puedes moverlos a una lista de reactivación con una frecuencia de envío mucho menor. A pesar de ser una práctica fundamental, solo cerca del 24% de los encuestados implementa una política de sunset. 

Marketing necesita entender la diferencia entre cantidad y calidad. El tamaño bruto de tu base importa mucho menos que el porcentaje de personas activas dentro de ella. Eliminar contactos desenganchados no significa reducir tu lista: significa deshacerte del peso muerto que afecta el rendimiento de todo tu programa de email. 

Además, herramientas como pruebas A/B y segmentación avanzada deberían ser parte de la rutina para asegurar que el mensaje correcto llegue a la persona correcta. 

El equipo técnico probablemente no pasará el día revisando la tasa de clics de la última campaña del equipo de Growth. Pero Marketing sí debería estar analizando esas métricas constantemente. Y esos números cuentan una historia muy clara sobre la entregabilidad. 

Cuando preguntamos qué métricas utilizan para medir el éxito de la entregabilidad, aperturas y clics lideraron por mucho, con más del 57%. 

Si las personas están abriendo tus correos, eso significa que llegaron a la bandeja de entrada, ¿correcto? Sí. Pero caídas repentinas e inexplicables en aperturas o clics son señales de alerta muy claras de que algo dejó de funcionar. Incluso podría tratarse de un bloqueo silencioso por parte de algún proveedor. 

Otra métrica crítica es la tasa de quejas de spam (Spam Complaint Rate). A diferencia de las aperturas, que representan una señal positiva, las denuncias de spam son una advertencia directa para los proveedores de que tu correo no es bienvenido. 

Google y Yahoo ya dejaron claro que los remitentes deben mantener su tasa de quejas de spam por debajo de 0.1% (1 queja por cada 1,000 envíos). Y bajo ninguna circunstancia deberías superar el 0.3%. Si eso ocurre, los proveedores comenzarán a tratarte como spammer. 

Aun así, solo el 32% de los remitentes encuestados considera la tasa de quejas de spam como una métrica principal. 

Ya definimos las responsabilidades técnicas y de marketing, pero el verdadero éxito ocurre cuando ambos equipos trabajan juntos. Entonces, ¿cómo pueden colaborar TI y Marketing para mejorar la entregabilidad? 

¡Rompe los silos! Por ejemplo, si Marketing sabe que viene un gran lanzamiento y que el volumen de envíos se duplicará, TI necesita enterarse con tiempo para realizar un IP warmup. 

Del otro lado, si TI detecta fluctuaciones en Google Postmaster Tools, debe alertar inmediatamente al equipo de marketing. 

Generalmente, TI lidera la selección de herramientas como plataformas de envío, validación de emails y pruebas de inbox placement. 

Mailgun Optimize es un excelente ejemplo de una suite que aporta valor tanto a ingeniería como a marketing, incluso permitiendo que el equipo de marketing visualice cómo se renderizarán los templates HTML en distintos proveedores antes del envío. 

Si los desafíos superan la capacidad de ambos equipos, es momento de pedir ayuda especializada. 

Solo el 2.8% de los remitentes depende completamente de consultores externos, y eso es lo ideal: la responsabilidad principal debería permanecer dentro de la empresa. 

Pero cuando la situación se complica, Sinch Mailgun ofrece Deliverability Services. Esto incluye acceso a un TAM (Technical Account Manager) dedicado, listo para ayudar a los equipos de TI y Marketing a diseñar la estrategia ideal para garantizar que ningún correo se pierda en el limbo del spam.