L’architecture cachée derrière les parcours client connectés

L’IA est souvent présentée comme la prochaine grande nouveauté en matière d’expérience client. Mais à mesure que le volume des conversations augmente et que les marques ajoutent de nouveaux canaux, les systèmes qui fonctionnaient pour les interactions d’humain à humain commencent à éprouver des difficultés, et le contexte peut se perdre entre les points de contact tout au long du parcours client. Les clients le ressentent immédiatement lorsqu’on leur demande de se répéter ou lorsque les messages arrivent sans tenir compte de ce qui a précédé. Au fil du temps, ces moments érodent la confiance.

Ce que cela révèle, c’est quelque chose que de nombreuses organisations ont sous-estimé : que les parcours client connectés ne reposent pas uniquement sur les canaux et dépendent de l’architecture sous-jacente à la conversation. Cela inclut la manière dont le contexte est partagé entre les systèmes, la manière dont les nuances régionales sont gérées et si la confiance est intégrée dans la fondation à mesure que la complexité augmente.

Lorsque cette fondation est faible, la fragmentation se révèle être un problème de systèmes. Notre Prédictions Sinch 2026 a directement mis en évidence ce défi. Ce qui suit est un examen plus attentif des raisons pour lesquelles, si une entreprise veut construire des parcours client connectés, elle doit d’abord commencer par l’architecture qui les sous-tend.

De nombreuses organisations communiquent déjà par email, messagerie, voix et notifications in-app. Et les clients s’attendent à cette flexibilité : dans notre État des communications client 2025 rapport, 36 % des consommateurs ont déclaré vouloir recevoir des messages d’information sur plus d’un canal, et 58 % veulent choisir leur canal préféré au moment de leur opt-in.

Le défi se pose en coulisses. À mesure que le nombre de canaux augmente, la complexité augmente également. La propriété peut se fragmenter lorsque les équipes travaillent en parallèle, en particulier lorsque le contexte client se trouve dans différents systèmes. Cela peut entraîner le redémarrage des conversations au lieu de leur poursuite, non pas parce que les équipes n’essaient pas de se coordonner, mais parce que la structure sous-jacente n’a jamais été conçue pour les soutenir.

Stefano Nicoletti du Mobile Ecosystem Forum (MEF) souligne cette complexité croissante, surtout lorsque les entreprises ajoutent des fonctionnalités d’IA.

« C’est un écosystème très complexe et il n’y a pas de manuel de règles unique. Il existe un ensemble de besoins communs pour aborder l’identité, l’interopérabilité et le cadre de gouvernance. Comment l’IA fonctionne-t-elle au sein de votre entreprise ? Comment le système d’IA interagit-il avec la fonctionnalité de messagerie ? Et comment rendons-nous la même conversation portable sur les différents canaux ? »

Stefano Nicoletti Mobile Ecosystem Forum (MEF)

Chaque nouveau canal ajoute un autre endroit où le contexte peut se rompre entre les points de contact. Les clients vivent cette lacune comme une répétition ou un manque de pertinence, même lorsque les interactions individuelles semblent fonctionner. Et lorsque les entreprises ajoutent l’IA sur ces canaux, ces lacunes peuvent devenir beaucoup plus visibles.

Une stratégie multicanale était censée aider à résoudre ce problème précis, mais au fil du temps, elle a été davantage associée à la présence qu’à la continuité.

Pendant des années, « omnicanal » a aidé les organisations à dépasser la pensée monocanal et à reconnaître que tous les clients ne veulent pas communiquer de la même manière. De nombreuses marques pensaient que si elles pouvaient être présentes partout où se trouvaient leurs clients, la connexion suivrait naturellement. Plus de canaux signifiait plus de sophistication.

Mais ce qui a été oublié, c’est que la visibilité sur les canaux et la capacité à être continu sur ceux-ci ne sont pas la même chose. Les clients s’attendent à des conversations, et ce, quel que soit le canal qu’ils utilisent pour contacter une marque. Si ces conversations se fracturent, le fait d’avoir plusieurs canaux ne fait que rendre la déconnexion plus évidente.

Nos L’état des communications clients Les données de 2025 chiffrent cette frustration : 81 % des consommateurs ont une réaction négative à la répétition d’informations lors des interactions avec le support, mais seulement 55 % des entreprises déclarent que leurs communications sont entièrement intégrées à leur stack technique.

En réalité, il s’agit d’un problème d’orchestration. Le contexte partagé ne suffit pas. Vous avez également besoin d’une couche centrale qui interprète l’intention et achemine les conversations de manière dynamique. Sans cela, même les parcours soigneusement conçus s’effondrent dans des conditions réelles. La solution ? La connexion doit être conçue dans le système lui-même.

L’omnicanal a multiplié les points de présence des marques. L’architecture détermine si ces conversations sont réellement cohérentes.

La conception de la connexion dans les parcours client débute en plaçant le client et son historique au centre de votre système.

Cela nécessite d’avoir un profil client centralisé unique qui conserve le même enregistrement sous-jacent de leur historique d’interaction, de leurs préférences, de leurs données d’achat, des problèmes en cours, et plus encore. Et lorsque les équipes ont besoin de contexte à propos d’un client, elles devraient à chaque fois puiser dans la même source de vérité. Les systèmes centraux comme un CRM et un logiciel de planification des ressources de l’entreprise (ERP) doivent être alignés et s’intégrer dans une couche de communication partagée. Ainsi, si un client initie un retour dans un chat web, effectue un suivi par email, puis parle à une conseillère, le contexte de sa conversation doit le suivre.

La structure de l’équipe est également importante ici. Lorsque les équipes fonctionnent en silos, les systèmes qui les supportent font souvent de même. De nombreuses organisations réagissent en s’orientant vers des équipes d’expérience client unifiées afin que la responsabilité s’aligne sur le parcours client plutôt que sur les lignes départementales. Cela facilite également la conception et la gestion de la continuité entre les interactions.

La connexion nécessite également des règles partagées. Au niveau mondial, les organisations ont besoin de clarté sur la manière dont elles communiquent, sur ce que représente le discours de marque, sur la manière dont la conformité est gérée, et plus encore. Les équipes régionales peuvent s’adapter aux attentes locales, mais elles doivent d’abord opérer dans un cadre défini.

Une fois que vous disposez d’un profil client unique et centralisé, d’une structure d’équipe unifiée et de règles partagées, vous devrez vérifier si la continuité est réellement assurée. Cela inclut des signaux tels que :

• La fréquence à laquelle les clients rouvrent des dossiers sur différents canaux
• Si la même question est posée plusieurs fois dans des interactions distinctes
• Où se produisent les escalades, et pourquoi

Si vous ne pouvez pas voir ces schémas, vous ne pourrez pas les corriger. Ces considérations jettent les bases de la construction de parcours client connectés.

Ce n’est qu’une fois cette fondation solide que vous devriez étendre l’automatisation. L’IA peut prendre en charge les questions répétitives et accélérer les interactions à fort volume, mais elle ne comblera pas les lacunes structurelles. Mais si votre historique client est centralisé et que vos parcours sont unifiés, l’IA peut devenir une extension utile du système afin que vos équipes humaines puissent se concentrer sur les conversations complexes qui nécessitent du jugement et de l’empathie.

Le même principe s’applique lorsque vous introduisez plusieurs agents d’IA. Sans coordination, vous risquez de recréer la même fragmentation que vous tentiez d’éliminer, mais sous une forme automatisée. C’est le principe qui sous-tend les outils d’IA de conversation comme Sinch Chatlayer, qui aident les entreprises à concevoir et à gérer des chatbots et des voice bots sur tous les canaux.

« La plus grande erreur des marques est de traiter les agents d’IA comme des chatbots autonomes. Si vous déployez un agent commercial et une agente de support sans responsable, c’est le client qui doit combler le fossé. Une véritable scalabilité nécessite une couche d’orchestration intelligente. Considérez-le comme un « responsable » invisible qui supervise vos canaux et détecte l’intention du client en temps réel, le dirige vers le bon agent d’IA spécialisé et veille à ce que le contexte le suive. Nous avons réussi à construire cette architecture pour démocratiser l’IA pour les entreprises de taille intermédiaire, et nous la considérons maintenant comme la norme pour les parcours d’entreprise connectés. »

Fernando López Fernández Chef de produit senior, IA de conversation chez Sinch

Les parcours client connectés en dépendent : l’architecture d’abord, le contexte partagé et la gouvernance ensuite, et l’automatisation en surcouche. Ils se construisent en plaçant le client au centre, en alignant les équipes autour de lui, puis en se développant soigneusement à partir de là. Sans cet ordre, la mise à l’échelle expose les faiblesses au lieu de renforcer la connexion.

Si vous voulez un moyen simple de tester la résistance de votre approche, commencez ici.

La façon dont vos systèmes sont structurés devient encore plus importante lorsque vous vous développez sur de nouveaux marchés.

Encore une fois, commencez par le client : comment les gens de cette région communiquent-ils déjà ? Vers qui se tournent-ils naturellement lorsqu’ils ont besoin d’aide ?

Prenez le Brésil, par exemple, où WhatsApp fait partie de la vie quotidienne. Si une marque entre sur ce marché et n’offre pas de service sur WhatsApp, cela peut créer des frictions immédiatement.

Mais passer à un canal comme WhatsApp change également la façon dont vous concevez le parcours client. Des fonctionnalités comme WhatsApp Flows peuvent vous permettre de guider les clients à travers des étapes structurées directement dans une conversation – mais en même temps, cela nécessite d’adapter le parcours client pour qu’il corresponde au fonctionnement du canal.

Une expansion réussie repose généralement sur trois principes fondamentaux :

• Comprendre les préférences de canal. Identifiez où les clients communiquent déjà et rejoignez-les là-bas. Au Brésil, cela peut signifier WhatsApp, mais aux États-Unis, cela peut signifier RCS ou le SMS.
• Adaptez le ton de la voix. La personnalité d’une marque doit paraître naturelle sur ce marché. Cela nécessite souvent une expertise locale pour garantir que le style trouve un écho.
• Respectez les règles et réglementations locales. Les lois sur la protection des données, les exigences d’opt-in et les règles de messagerie varient selon les régions.

À mesure que vous ajoutez des marchés, la complexité augmente rapidement. Sans lignes directrices claires, il est facile pour les équipes de créer des solutions déconnectées du système plus large. Mais lorsque la pertinence locale est soutenue par une fondation connectée, l’automatisation conversationnelle peut se développer dans toutes les régions sans perdre la continuité.

“Les stratégies de communication régionalisées sépareront les leaders mondiaux des suiveurs. Ainsi, la stratégie pour gagner sur un marché local est en réalité le routage intelligent. « Pour gagner à l’échelle internationale, il faut maîtriser la communication au niveau local.

Robert Gerstmann Evangéliste en chef et co-fondateur, Sinch

Les parcours client connectés sont souvent considérés comme un problème d’UX (expérience utilisateur). Mais en réalité, ils sont généralement construits, ou brisés, par les systèmes qui les sous-tendent.

L’ajout de canaux supplémentaires ne crée pas nécessairement de connexion. Au contraire, cela augmente généralement le nombre d’endroits où le contexte peut être perdu. De même, l’ajout de l’IA ne crée pas de cohésion, mais accélère la structure déjà existante.

Si l’historique client se trouve dans des systèmes distincts, si les équipes fonctionnent en parallèle, ou si les régions construisent leurs propres flux déconnectés, l’expansion exposera rapidement ces lacunes. Une plus grande portée ne fait que multiplier les problèmes.

Les parcours connectés sont cohérents lorsque la fondation est délibérée : un enregistrement client partagé, une appropriation alignée sur l’ensemble du cycle de vie, des garde-fous globaux clairs et une adaptation locale réfléchie. Ce n’est qu’alors que l’automatisation peut améliorer l’expérience plutôt que de la mettre à rude épreuve.

La connexion est une décision architecturale. Si vous faites bien les choses, la mise à l’échelle renforce le système. Si vous vous trompez, la mise à l’échelle révèle chaque faiblesse.

C’est la réalité que nous observons chaque jour en travaillant avec des organisations qui gèrent une communication mondiale et multicanal. Les plateformes conçues pour cette complexité doivent d’abord résoudre le problème de l’orchestration. Sans contexte centralisé et gouvernance partagée, aucune portée de canal ne peut garantir la continuité.

Si vous repensez la manière dont votre organisation développe ses parcours client connectés, regardez le webinar à la demande de Sinch, Quel est l’avenir des communications client ?, pour entendre directement les leaders du secteur sur la façon dont ils préparent leurs équipes pour l’avenir.

Auteur: Hayley Wilkinson Hayley is a Product Manager at Sinch, focused on developing customer-centric inbox solutions that improve engagement, streamline operations, and unify communication across support teams.