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Tracking-Cookies sind tot! Warum Marken jetzt auf Conversational Marketing setzten sollten
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Gutes Marketing lebt von hochwertigen Daten. Im digitalen Zeitalter lieferten lange Cookies von Websites diese Daten. Doch immer mehr Tech-Unternehmen schränken die Tracking-Cookies ein und Kund:innen lehnen diese verstärkt ab. Was nun? Nun müssen Marken das direkte Kundengespräch suchen. Wir erklären, warum Conversational Marketing dafür der beste Ansatz ist.
Lange Zeit lieferten Tracking-Cookies im Marketing wichtige Kundendaten. Doch so langsam zerbröseln die Cookies. Browser wie Firefox und Safari blocken Tracking-Cookies bereits. Und selbst Google ist auf den Anti-Tracking-Zug aufgesprungen und will spätestens bis 2023 keine Drittparty-Cookies mehr in Chrome erlauben. Hinzu kommt, dass Nutzer:innen beim Browsen selbst verstärkt das Tracken ablehnen.
Für Marketing-Abteilungen heißt das: Es fehlen wichtige Daten zur persönlichen Kundenansprache, zur Weiterentwicklung des Angebots oder zur Verbesserung des Online-Auftritts. Was also tun? Ganz klar, Unternehmen müssen auf andere Weise ihre Kund:innen kennenlernen. Und zwar über direkte Gespräche. Genau darum sollten Marken jetzt schon auf Conversational Marketing setzen.
Spätestens seit der Einführung der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind Cookies den meisten Menschen ein Begriff. Im Kern sind Cookies eine Technologie, die es Betreiber:innen von Websites erlaubt, zu sehen, was Besuchende auf der Seite tun.
Welche Unterseite hat sich jemand angeschaut? Welche Ware liegt im Einkaufskorb? All das speichern die smarten Kekse, auch um Nutzer:innen das Surfen zu erleichtern. Denn stell dir vor, du möchtest später zu deinem Einkaufswagen zurückkehren, die Produkte, die du darin abgelegt hast, sind aber weg und du musst den kompletten Prozess neu starten. Cookies sorgen also für eine verbesserte Nutzererfahrung.
In der Fachsprache unterscheidet man zwischen „normalen“ Cookies, die eben Nutzerverhalten anzeigen und Tracking-Cookies. Dabei handelt es sich um eine spezialisierte Variante, bei der die User-Informationen zwischen mehreren Websites und Diensten geteilt werden können.
Im Marketing sind Cookies sehr wichtig, um Kund:innen besser zu verstehen, ihnen eine personalisiertere Erfahrung zu bieten und auch, um Spam zu vermeiden.
Cookies verraten einem Unternehmen zum Beispiel, welche Produkte auf einer Website bei der Kundschaft gut ankommen und welche nicht. Das hilft dabei, die Produktpalette zu verbessern und Kund:innen auch nur die Produkte zu zeigen, die sie wirklich interessieren.
Wenn du dich etwa für Outdoor-Sport interessierst, freust du dich schließlich auch über entsprechende Angebote und willst nicht etwa Werbung zu Küchenmöbeln sehen.
Nun ist es nicht so, dass im Marketing vor dem Zeitalter des Internets gar keine Daten gesammelt wurden. Eine erfolgreiche Kundenansprache lebt einfach davon, der richtigen Zielgruppe das richtige Produkt zur richtigen Zeit zu zeigen. Nur war es vor der breiten Internetnutzung viel schwieriger, hochwertige Kundendaten zu sammeln.
Denn Informationen mussten auf dem Postweg eingeholt werden, über Telefonumfragen oder teilweise auch einfach über grobe Schätzungen und Markterhebungen. Tracking-Cookies boten hier einen entscheidenden Vorteil. Sie waren sowohl präziser, individueller als auch leichter zugänglich. Doch es gibt auch einige Probleme mit der Technologie, die für immer mehr Misstrauen gesorgt haben.
Aufgrund einiger Missbrauchsfälle und dem zunehmenden Misstrauen gegenüber dem Tracking ist die Cookie-Technologie ins Augenmerk der Verbraucher:innen und der Politik gerückt.
Vor der Einführung von Datenschutzrichtlinien wurden Verbraucher:innen nicht transparent darüber informiert, welche Daten die Cookies auf einer Seite über sie sammelten, wofür diese Daten genutzt wurden und an wen sie weitergeleitet wurden.
Das sorgte bei vielen Menschen für eine Art Big-Brother-Gefühl. So suchte man zum Beispiel am Morgen im Netz nach neuen Turnschuhen und fand am Abend eine Anzeige für die neusten Nike-Schuhe auf Social Media. Wenn Nutzer:innen nicht wissen, dass die Online-Suchmaschine ihre Daten an Social-Media-Plattformen weiterleitet, kann man sich schnell so beobachtet wie bei Big Brother fühlen.
Das machte Verbraucher:innen nicht nur misstrauisch gegenüber Cookies, sondern auch gegen die Unternehmen selbst. Einer Umfrage zufolge sagten 75 Prozent der Befragten, dass sie Unternehmen nicht mit ihren Daten trauten. Diese Sorgen führten schließlich auch zu politischen Konsequenzen, etwa mit der Einführung der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
Die DSGVO versucht etwa, durch strengere Cookie-Richtlinien, die Anwendung von Drittanbieter-Tracking transparenter zu gestalten.
„Wir möchten Ihre Zustimmung…“ oder „Wir respektieren Ihre Privatsphäre“: Wir alle kennen die Pop-ups, die jedes Mal erscheinen, wenn wir eine neue Website aufrufen. Genau hier entscheidest du nämlich nach der DSGVO, ob und welcher Form du dem Cookie-Tracking zustimmen möchtest. Auch außerhalb von Europa gibt es immer mehr Länder, die ähnliche Datenschutzrichtlinien erlassen.
Und seitdem Verbraucher:innen hier eine Wahl haben, zeichnet sich ein Trend ab: Viele lehnen das Tracking explizit ab. Nach einer Umfrage von YouGov entziehen in Deutschland etwa 37 Prozent der Nutzer:innen ihre Cookie-Zustimmung. In Dänemark sind es 41 Prozent und in den USA sogar 42 Prozent.
Dem Wunsch der Verbraucher:innen nach mehr Privatsphäre folgen mittlerweile sogar immer mehr große Tech-Unternehmen.
Safari startete 2017 seine „Intelligent Tracking Protection“. Dabei wurden Drittanbieter-Cookies blockiert, die das User-Verhalten über verschiedene Websites hinweg nachverfolgten und auch das Speichern von Daten eingeschränkt.
Seit 2020 müssen App-Entwickler:innen bei Apple eine explizite Nutzererlaubnis für das Cookie-Tracking einholen – die Nutzer:innen auch ablehnen können.
Firefox wiederum startete seine „Enhanced Tracking Prevention“ 2019. Dabei ist das Blockieren der Drittanbieter-Cookies die Standardeinstellung. Zuvor konnten Nutzer:innen dies zwar auch schon einstellen. Das musste aber aktiv erfolgen. Mit der neuen Richtlinie machte der Browser das Nicht-Tracking aber zur Grundeinstellung. Seit 2020 blockiert Mozilla außerdem das Teilen von Cookie-Daten zwischen verschiedenen Websites.
Und selbst Google hat das Ende der Drittanbieter-Cookies bis 2023 angekündigt. Pläne, stattdessen individuelle Nutzer-Identifikatoren einzuführen, hat das Unternehmen vorerst wieder ad acta gelegt.
All das stellt Unternehmen, Werbetreibende und Marketing-Abteilungen vor ein neues Problem: Wenn sie nun nicht mehr über Cookies herausfinden können, was ihrer Kundschaft gefällt, was können sie stattdessen tun? Tatsächlich ist der Niedergang der Cookies nur auf den ersten Blick ein Problem.
Denn er bietet auch die Chance, hochwertigere Kundendaten auf ethischere Weise zu sammeln, und zwar nicht mehr über Drittanbieter-Tracking, sondern direkt aus erster Hand als First-Party-Data. Das bietet viele Vorteile.
Doch wie kommen Unternehmen an die First-Party-Daten? Ganz einfach: im Gespräch mit den Kund:innen selbst – über Conversational Marketing.
Conversational bedeutet schlicht und einfach „Unterhaltung“. Im Gegensatz zum klassischen Marketing geht es also nicht darum, Konsument:innen mit Forderungen wie „kauf dies“ oder „kauf jenes“ zu beschallen. Vielmehr geht es im Conversational Marketing um den Austausch und die Interaktion mit Kund:innen.
Man begegnet ihnen dabei also auf Augenhöhe, nimmt ihre Wünsche, Bedürfnisse und Kritik ernst – und geht entsprechend darauf ein. Mit anderen Worten: Man erfährt im direkten Gespräch, was Kund:innen eigentlich wollen. Marktexperten wie Gartner sagen bereits seit Jahren, dass im Conversational Marketing die Zukunft des Marketings liegt.
Die große Frage ist natürlich: Wie kommt man mit seiner Kundschaft ins Gespräch? Die Antwort liegt eigentlich auf der Hand. Messenger wie WhatsApp sind die einfachste, eleganteste und effektivste Form fürs Conversational Marketing. Denn auf diesen Plattformen chatten User:innen bereits. Genau hier kann man als Unternehmen direkt in die Unterhaltung einsteigen. In der nächsten Stufe können zudem Chatbots eine sinnvolle Integration sein.
Das gilt natürlich insbesondere für qualitativ hochwertige Bots, die mit Technologien wie künstlicher Intelligenz, natural language processing und Conversation Design ausgestattet sind und eine natürliche Unterhaltung mit User:innen führen können.
💡Kannst und solltest du ChatGPT im Unternehmen nutzen?
Es gibt mehrere Gründe, warum Marken jetzt verstärkt auf Conversational Marketing setzen sollten. Zum einen fällt, wie bereits erwähnt, mit dem Niedergang der Tracking-Cookies eine wichtige Informationsquelle weg. Das Gespräch mit den Kund:innen kann genau diese Informationen liefern. Und: Diese Daten sind viel hochwertiger als Cookie-Daten es jemals sein können, weil sie eben direkt von den Personen selbst kommen.
Gleichzeitig wird Conversational Marketing von der Kundschaft viel positiver aufgenommen. Entweder kommen Kund:innen direkt auf Unternehmen zu und stellen ihnen per Messenger Fragen zu einem Produkt oder einem Service. Oder sie akzeptieren die Einladung zu einem Gespräch, was ebenfalls zeigt, dass sie ein Interesse an einem Austausch haben. So ergibt sich ein Gespräch schon viel organischer als etwa über E-Mail-Newsletter.
Darüber hinaus treten Marken über Conversational auch ins direkte Gespräch mit den Kund:innen, anstatt wie bislang zu ihnen zu sprechen. Und wie alle noch aus Schulzeiten wissen: Es ist viel angenehmer miteinander zu sprechen, als einem Frontalvortrag zuzuhören. Zahlen bestätigen dies.
Anstatt sich also um den Niedergang von Cookies zu sorgen, sollten Marken auf effektivere, transparenter und kundenfreundlichere Marketing-Strategien setzen, wie Conversational Marketing.
Das hilft nicht nur deinem Unternehmen mehr, es sorgt auch für eine bessere Kundenerfahrung.
