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Stratégie de marketing SMS saisonnier : un guide pour des campagnes SMS de vacances qui se démarquent
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Qu’il s’agisse du Nouvel An, de la Saint-Valentin, de Thanksgiving, du Black Friday ou de Noël, il y a une chose dont on peut être sûr pendant la période des fêtes : les gens sont davantage prêts et davantage motivés à dépenser de l’argent que n’importe quel autre jour. Si tout va bien, ils le dépenseront chez vous.
Dans ce guide, vous apprendrez comment mettre en œuvre des campagnes de marketing par SMS saisonnières, et ainsi générer du chiffre d’affaires pendant les périodes d’achat les plus concurrentielles de l’année.
Les campagnes de marketing pour les fêtes de fin d’année représentent toujours un défi, car les marques se livrent une bataille constante pour attirer l’attention des clients. Partout où ils regardent, vos clients sont inondés d’emails promotionnels et de publicités qui les suivent partout. Et vos messages sur les réseaux sociaux, à supposer qu’ils soient vus, disparaissent en quelques minutes.
Cependant, le SMS a un impact différent.
Prenons l’exemple d’Oz Hair and Beauty, qui a mis en place un système d’envoi de SMS saisonniers. Il s’agit d’un détaillant australien de produits de beauté haut de gamme, avec une présence physique et numérique importante. Pour sa campagne du Black Friday, au lieu de s’appuyer uniquement sur l’email, ils ont envoyé des SMS ciblés avec des offres personnalisées (ce qui a été facilité par l’intégration SMS de Sinch Engage dans Shopify).
Grâce à une configuration rapide et facile pour des éléments tels que les paniers abandonnés et les envois de SMS segmentés, ils ont obtenu un taux de clics de 12 %, un taux de réponse de 15 % et un retour sur investissement multiplié par 38, sans beaucoup d’efforts supplémentaires.
Si vous n’avez pas encore essayé les campagnes de SMS pendant les vacances (ou si vous souhaitez améliorer votre stratégie actuelle), sachez que vous pouvez obtenir des résultats similaires.
Pour augmenter vos chances de réussir votre campagne de SMS pendant les vacances, vous devez vous y prendre à l’avance.
À quel moment ? Voici ce que nous recommandons.
Le Black Friday, Noël et les autres périodes de forte affluence nécessitent une stratégie, un développement créatif et une configuration technique qui ne peuvent pas se faire à la dernière minute.
C’est le cas pour la plupart des grandes fêtes, car les clients aiment souvent être informés des offres plusieurs mois avant le début. Pour le Black Friday, par exemple, le chiffre s’élève à 55 % des consommateurs, selon les tendances du Black Friday de Sinch.
La Saint-Valentin, la fête des mères, les promotions d’été et autres événements similaires nécessitent moins de marge, mais requièrent néanmoins une préparation adéquate.
Répondre au Prime Day ou aux offres des concurrents exige de la rapidité, mais également un certain niveau de rigueur. Vous pouvez généralement mettre en place ces campagnes en moins de trois semaines.
Vous pouvez aller plus loin en divisant votre plan en quatre phases distinctes.
C’est à ce moment-là que vous définissez les objectifs de la campagne en fonction des objectifs commerciaux, et que vous étudiez les performances des campagnes de vacances précédentes.
Vous souhaitez augmenter vos ventes ? Trouver de nouveaux clients ? Augmenter le trafic ? Il est important de savoir ce que vous souhaitez accomplir.
À ce stade, vous devez vérifier la qualité de vos données clients et les connexions à la plateforme.
C’est également à ce stade que vous répartissez votre budget entre les différents canaux.
Déterminez ce que vous allez dire et à qui vous allez le dire.
Établissez votre architecture : des remises de plusieurs niveaux, un accès VIP, des offres exclusives.
Il pourrait s’agir d’une réduction de 30 % et d’un accès anticipé pour les VIP, d’une réduction de 20 % pour les clients réguliers, et d’une offre de type « vous nous manquez » avec des réductions spéciales de 15 % pour les comptes dormants.
Si vous prévoyez d’utiliser des MMS (c’est-à-dire d’envoyer des médias riches tels que des images), préparez ces graphiques dès maintenant, et non pas la semaine précédant le lancement.
Recherchez des plateformes de marketing par SMS qui vous permettent de configurer des séquences d’automatisation.
Par exemple, Sinch Engage s’intègre à des plateformes de commerce électronique telles que Shopify, BigCommerce et WooCommerce.
Ces intégrations vous permettent de récupérer les paniers abandonnés, d’ajouter des scénarios automatisés par SMS, et de créer des campagnes promotionnelles personnalisées.
Si vous êtes novice en matière de campagne SMS pour les vacances, prenez votre temps. Généralement, dans le cadre de la configuration technique, vous devrez vous assurer que vous effectuez un envoi test avant de diffuser votre message à l’ensemble de votre liste, et vous assurer que votre équipe est au courant de votre campagne.
Surveillez vos tableaux de bord de très près. Si vous obtenez soudainement un volume de réponses dix fois supérieur à la normale, vous devez savoir ce qu’il faut faire.
Vérifiez les performances de vos tests A/B, et soyez prêt à faire des changements si quelque chose ne fonctionne pas.
N’attendez pas la dernière minute, car les campagnes tardives vous poseront souvent des problèmes.
Vous risquez de vous retrouver avec des liens cassés, une équipe qui ne sait pas quoi dire lorsque les clients posent des questions et, le plus triste, d’y perdre de l’argent sur la table parce que vous n’avez pas bien réfléchi.
Toutes les fêtes n’ont pas besoin de faire l’objet d’une campagne. Pour déterminer s’il convient de lancer une campagne, soumettez-la à ce test en trois questions :
Le Black Friday suscite des intentions d’achat dans presque toutes les catégories. La fête des mères suscite des intentions massives pour les fleurs, les bijoux, les restaurants et les cadeaux, mais moins pour les logiciels B2B. Halloween fonctionne pour les magasins de déguisements et les marchands de bonbons, mais probablement pas pour les entreprises SaaS.
Examinez votre historique. Cette fête a-t-elle stimulé les ventes l’année dernière ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi cette année serait-elle différente ?
Si vous êtes en concurrence uniquement sur la base de la « plus grosse remise », vous vous engagez dans une course à marge zéro. Mais pouvez-vous offrir une valeur unique d’une manière différente ?
Votre angle d’attaque pourrait être le suivant :
Pensez à votre offre unique et partez de là.
Ne forcez rien. Si vous vendez des équipements industriels, la Saint-Valentin n’est probablement pas le meilleur moment pour vous (à moins que vous ne fassiez preuve de créativité dans l’établissement de relations B2B, mais ça serait un peu exagéré).
Si vous vendez des manteaux d’hiver, il est judicieux d’organiser des soldes d’été massives en juillet. Si vous vendez des maillots de bain, la même promotion en décembre n’aura aucun sens.
Avez-vous répondu oui aux trois questions ? Si c’est le cas, vous avez une bonne opportunité de campagne, alors planifiez-la en conséquence.
Vous avez répondu oui deux fois ? Envisagez une approche plus légère. Vous pouvez peut-être envoyer un message unique à un segment plus restreint de votre public. Observez sa réaction avant d’envoyer des messages similaires à l’ensemble de votre liste.
Si vous avez répondu oui à une seule question, vous devriez probablement sauter cette fête, et vous concentrer sur les fêtes qui comptent vraiment pour votre liste.
Pour un marketing saisonnier par SMS qui fonctionne, il faut envoyer le bon message afin d’éliminer les frictions entre l’intention et l’achat.
Voici comment procéder.
Vos 20 premiers caractères apparaissent dans la notification du téléphone. C’est ce qui attire l’attention et incite à ouvrir le message.
Ne la gaspillez pas en plaisanteries ou en préparant votre argument. Mentionnez immédiatement la valeur.
Au lieu de dire « Bonjour, Sarah ! Les vacances sont là…, »
essayez
« Sarah : la remise de 30 % finit ce soir. »
Désormais, elle sait exactement ce qu’elle y gagne et pourquoi c’est important.
Testez-le vous-même. Consultez les notifications de l’écran de verrouillage de votre téléphone. Lesquelles vous donnent envie d’ouvrir le message ? Ce ne sont jamais celles qui se laissent aller à la facilité. Ce sont celles qui commencent par « voici ce que vous obtiendrez ».
L’urgence fonctionne, mais seulement si elle semble réelle. Les gens ont été refroidis par de faux comptes à rebours et des pénuries imaginaires.
Voici trois types d’urgence qui ont fait leurs preuves :
La clé de tout cela : ne pas mentir.
Si vous dites 6 heures, il vaut mieux que cela se termine réellement dans 6 heures. Si vous dites qu’il en reste 47, votre système a intérêt à suivre les stocks réels. Dès que quelqu’un vous surprend à feindre l’urgence, vous perdez sa confiance pour les futurs messages.
Voici quelques exemples pour aider vos clients à se préparer, à cliquer et à acheter :
Un autre moyen de faciliter la conversion est de veiller à ce que vos pages d’atterrissage se chargent aussi rapidement que possible, de préférence en moins de 3 secondes sur mobile.
Sur la page d’atterrissage, placez un CTA clair au-dessus de la ligne de flottaison, et utilisez de gros boutons que vos clients ne peuvent pas manquer (minimum 44×44 pixels).
La segmentation des listes vous aidera à livrer le bon message au bon public. La segmentation facilite la personnalisation, et améliore les taux d’engagement et de conversion de vos clients.
Vous pouvez segmenter par :
Certaines plateformes SMS vous obligent à exporter des listes, à les filtrer manuellement dans une feuille de calcul, puis à recharger des segments. Cela peut être gérable si vous ne menez qu’une seule campagne. Mais lorsque vous envoyez 5 à 7 messages à des groupes différents ? Vous voudrez quelque chose de plus facile.
Grâce à nos puissantes intégrations d’applications, Sinch Engage peut extraire des données clients directement de votre boutique Shopify ou BigCommerce (et de nombreuses autres plateformes populaires comme HubSpot, Salesforce, et plus encore), et vous permettre de segmenter facilement vos listes en fonction de l’historique d’achat, de la localisation et de l’engagement. À partir de là, vous pouvez utiliser la messagerie bidirectionnelle et déclencher des messages automatisés et des actions SMS, sans avoir à quitter la plateforme que vous connaissez.
Vous voulez savoir comment Sinch Engage facilite l’envoi de SMS directement à partir de vos plateformes CRM, ERP, marketing et e-commerce ? Découvrez toutes nos intégrations.
Le choix du moment ne se limite pas au lancement de la campagne. Vous devez comprendre à quel moment les acheteurs sont le plus réceptifs à l’action.
Par exemple, d’après vos données, vous pouvez constatez que les délais d’expédition de Noël fonctionnent mieux le soir (de 19 à 20 heures), lorsque les gens se souviennent des cadeaux oubliés.
Il serait donc logique d’envoyer des messages dans ces eaux-là.
Ne vous contentez pas non plus d’envoyer un seul SMS le jour du début de vos soldes. Créez une séquence qui suscite l’anticipation, et qui attire les clients à différents points de décision.
Par exemple :
Ce séquençage est susceptible d’améliorer la conversion, car il correspond à l’étape du processus de décision des clients. Les messages précoces sensibilisent les gens. Les messages de lancement permettent d’attirer des acheteurs prêts à dépenser. Les messages finaux poussent les hésitants à franchir le pas.
Construire ces séquences manuellement implique qu’il faut programmer des rappels dans le calendrier, et espérer ne pas oublier d’envoyer le message à 9 heures du matin le samedi. Ce n’est pas l’idéal si vous organisez également la vente vous-même.
Avec Sinch Engage, vous pouvez programmer l’ensemble de la séquence à l’avance sur la base de dates d’envoi spécifiques, ou même programmer des envois échelonnés sur une période donnée.
Vos campagnes saisonnières doivent avoir un lien avec la fête elle-même, et ne pas se contenter d’émojis festifs.
Par exemple, pour la fête des pères, vous pouvez mettre l’accent sur la bière artisanale, le café et les expériences, et non sur les cravates génériques. Pour la rentrée scolaire, ciblez les parents stressés avec des messages pratiques sur la préparation des enfants.
De même, il convient de réduire le langage saisonnier. La plupart des clients apprécieraient de recevoir un message du type « 🎄 40 % de remise ! C’est ça, la magie de Noël : » plutôt que « 🎄✨🎅 HO HO HO !!! Le Père Noël vous apporte des offres MASSIVES 🎁🌟 ❄️. »
La leçon à retenir, c’est qu’il faut adapter son ton à ce que ressentent les gens à ce moment-là.
Les clients sont-ils stressés ? Soyez utile. Sont-ils en train de chasser les bonnes affaires ? Soyez direct. Sont-ils en train de faire la fête ? Soyez chaleureux. Mais ne perdez jamais de vue la raison pour laquelle vous leur envoyez un SMS : pour conclure une vente.
La friction tue les conversions, en particulier sur mobile. Votre appel à l’action doit sembler tellement évident et tellement facile que les clients peuvent agir sans réfléchir.
En plus d’offrir une valeur ajoutée, il faut faire en sorte que le chemin de conversion soit facile à suivre.
Ainsi, au lieu d’obliger les clients à comprendre ce que vous voulez qu’ils fassent, soyez direct.
Remplacez les CTA tels que « Jetez un coup d’œil » ou « Trouvez une sélection incroyable » par des CTA tels que « Appuyez pour réclamer vos 30 % » et « Envoyez CADEAU pour avoir des idées ».
Les messages qui ne contiennent que du texte fonctionnent, mais des formats plus riches peuvent améliorer considérablement l’engagement pendant les grandes campagnes de vacances, lorsque la concurrence est féroce.
Qu’il s’agisse de présenter des vêtements, des articles pour la maison, de la nourriture ou des guides de cadeaux, vous pouvez utiliser une plateforme de messagerie tout-en-un comme Sinch Engage pour envoyer des messages accrocheurs via plusieurs canaux en plus des SMS, notamment :
Vos abonnés SMS ont besoin d’une raison de rester abonnés. Les offres exclusives créent cette raison tout en donnant aux clients le sentiment d’être appréciés. Voici quelques moyens de communiquer l’exclusivité dans un SMS :
La plupart des marques se taisent dès la fin de leurs soldes de fin d’année. C’est une erreur. Le suivi après la vente peut permettre de récupérer une part étonnante du chiffre d’affaires et de transformer les acheteurs impulsifs des fêtes en clients fidèles.
Si des articles populaires ont été épuisés pendant vos soldes, envoyez un message à toutes les personnes qui les ont regardés lorsque le stock sera rétabli. « Bonne nouvelle : les bottes que vous avez examinées sont de nouveau en stock. » Ces alertes de réapprovisionnement attirent souvent un nombre surprenant de personnes, étant donné que l’intention était déjà là.
Voici quelques erreurs qui pourraient faire échouer votre campagne de marketing par SMS pendant les vacances, et comment les éviter.
L’envoi de SMS identiques à l’ensemble de votre liste, indépendamment de l’historique des achats ou du niveau d’engagement, échoue parce que votre client VIP qui a dépensé 2 000 euros l’année dernière ne veut pas de la même offre de 10 % que vous envoyez à vos abonnés plus réticents.
Conseil : Pensez à des approches différentes pour des publics différents en fonction du comportement et des données clients.
Les violations du TCPA (telephone consumer protection act) augmentent pendant les saisons de forte affluence. Envoyer en dehors des fenêtres de consentement, ignorer les opt-outs ou utiliser des listes achetées crée des risques juridiques qui n’en valent pas la peine.
Conseil clé : vérifiez les enregistrements de consentement avant les grandes campagnes de SMS, et n’achetez pas de listes.
Attention, si vous envoyez « Vente flash de 6h du matin ! », il ne sera pas la même heure partout dans le monde. Cela contrarie les acheteurs qui vivent sur un autre fuseau horaire, réduit l’efficacité et augmente le nombre de désistements.
Personne n’a envie d’un SMS au beau milieu de la nuit. Les gens ne se diront pas « oh, cool, une promo ». Ils se demanderont : « Qui est-ce, et comment faire pour que ça s’arrête ? »
Conseil : segmentez les envois en fonction du fuseau horaire.
Le marketing saisonnier par SMS fonctionne lorsque vous planifiez à l’avance, que vous segmentez votre liste et que vous envoyez le bon type de message. Voici donc quelques conseils pour envoyer des messages moins nombreux, plus intelligents, et qui convertissent pendant les fêtes de fin d’année :
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