La arquitectura oculta tras los recorridos del cliente conectados
A menudo se anuncia que la IA es el próximo gran avance en la experiencia del cliente. Pero a medida que el volumen de conversaciones aumenta y las marcas añaden más canales, los sistemas que funcionaban para las interacciones de persona a persona empiezan a tener dificultades, y el contexto puede perderse entre los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Los clientes lo perciben inmediatamente cuando se les pide que repitan la información o cuando los mensajes llegan sin reflejar lo que ha ocurrido antes. Con el tiempo, esos momentos van minando la confianza.
Lo que esto pone de manifiesto es algo que muchas organizaciones han subestimado: que los recorridos del cliente conectados no se sostienen solo por los canales, sino que dependen de la arquitectura que subyace a la conversación. Esto incluye cómo se comparte el contexto entre sistemas, cómo se gestionan los matices regionales y si la confianza está integrada en la base a medida que aumenta la complejidad.
Cuando esa base es débil, la fragmentación se revela como un problema de sistemas. Nuestro Predicciones de Sinch para 2026 apuntaba directamente a este reto. A continuación, analizamos más de cerca por qué si una empresa quiere crear recorridos del cliente conectados, primero debe empezar por la arquitectura que hay detrás de ellos.
Cuando la expansión de canales deja al descubierto las grietas
Muchas organizaciones ya se comunican a través de email, mensajería, voz y notificaciones en la aplicación. Y los clientes esperan esa flexibilidad: en nuestro Informe sobre el estado de las comunicaciones con los clientes de 2025 informe, el 36 % de los consumidores afirmó que quiere recibir mensajes informativos en más de un canal, y el 58 % quiere escoger su canal preferido al hacer opt in.
El reto surge entre bastidores. A medida que aumenta el número de canales, también lo hace la complejidad. La responsabilidad puede fragmentarse a medida que los equipos operan en paralelo, especialmente cuando el contexto del cliente reside en diferentes sistemas. Esto puede hacer que las conversaciones se reinicien en lugar de continuar, no porque los equipos no intenten coordinarse, sino porque la estructura subyacente nunca fue pensada para darles asistencia.
Stefano Nicoletti, del Mobile Ecosystem Forum (MEF) señala esta creciente complejidad, sobre todo a medida que las empresas incorporan capacidades de IA.
«Es un ecosistema muy complejo y no hay un único manual de reglas. Hay un conjunto de necesidades compartidas para abordar la identidad, la interoperabilidad y el marco de gobernanza. ¿Cómo opera la IA en tu empresa? ¿Cómo interactúa el sistema de IA con la capacidad de mensajería? Y ¿cómo hacemos que la misma conversación sea transferible entre los distintos canales?»
Cada nuevo canal añade otro punto en el que el contexto puede romperse entre puntos de contacto. Los clientes perciben esa brecha como una repetición o una irrelevancia, incluso cuando las interacciones individuales parecen funcionar. Y cuando las empresas añaden IA en esos canales, esas brechas pueden volverse mucho más visibles.
Se suponía que la omnicanalidad ayudaría a solucionar este mismo problema, pero con el tiempo se ha asociado más con la presencia que con la continuidad.
Los límites del pensamiento omnicanal
Durante años, «omnicanal» ayudó a las organizaciones a ir más allá del pensamiento monocanal y a reconocer que no todos los clientes quieren comunicarse de la misma manera. Muchas marcas pensaban que si podían estar presentes allí donde estuvieran sus clientes, la conexión vendría de forma natural. Más canales significaba más sofisticación.
Pero lo que se pasó por alto es que la visibilidad en los canales y la capacidad de ser continuo en ellos no son lo mismo. Los clientes esperan conversaciones, y las esperan sin importar el canal que utilicen para contactar con una marca. Si esas conversaciones se fracturan, tener múltiples canales solo hace que la desconexión sea más evidente.
Nuestros El estado de las comunicaciones con los clientes datos de 2025 ponen cifras a esa frustración: el 81 % de los consumidores tiene una reacción negativa al repetir información durante las interacciones de asistencia, pero solo el 55 % de las empresas afirma que sus comunicaciones están totalmente integradas con sus recursos tecnológicos.
de los consumidores tiene una reacción negativa al repetir información durante las interacciones de asistencia
de las empresas afirma que sus comunicaciones están totalmente integradas con sus recursos tecnológicos
En realidad, se trata de un problema de orquestación. El contexto compartido no es suficiente: también se necesita una capa central que interprete la intención y dirija las conversaciones de forma dinámica. Sin eso, incluso los recorridos cuidadosamente diseñados se desmoronan en condiciones reales. ¿La solución? La conexión debe diseñarse en el propio sistema.
Diseñar la conexión en el sistema: la arquitectura antes que la automatización
La omnicanalidad amplió los lugares donde aparecen las marcas. La arquitectura determina si esas conversaciones se mantienen unidas de verdad.
Los cimientos para diseñar recorridos del cliente conectados incluyen:
Una única fuente de verdad para el historial del cliente
Sistemas que comparten el contexto entre equipos
Reglas definidas sobre cómo funcionan los recorridos y los traspasos
Informes claros sobre contactos repetidos y escalaciones
Si no se cuenta con esto, la automatización solo ampliará las brechas.
Construye los cimientos en torno al cliente
El diseño de la conexión en los recorridos del cliente comienza por poner al cliente y su historial en el centro de tu sistema.
Eso requiere tener un perfil de cliente centralizado que contenga el mismo registro subyacente de su historial de interacciones, preferencias, datos de compra, problemas abiertos y más. Y cuando los equipos necesiten contexto sobre un cliente, deben obtenerlo siempre de la misma fuente de verdad. Los sistemas centrales como un CRM y el software de planificación de recursos empresariales (ERP) deben estar alineados e integrarse en una capa de comunicación compartida. Esto hará que si un cliente inicia una devolución en un chat web, hace un seguimiento por correo electrónico y más tarde habla con un interlocutor humano, el contexto de su conversación se mueva con él.
La estructura del equipo también es importante en este caso. Cuando los equipos operan en silos, los sistemas que les dan asistencia suelen hacer lo mismo. Muchas organizaciones están respondiendo con un cambio hacia equipos unificados de experiencia del cliente para que la responsabilidad se alinee en torno al recorrido del cliente en lugar de las líneas departamentales. Esto también facilita el diseño y la gestión de la continuidad en todas las interacciones.
La conexión también requiere reglas compartidas. A nivel mundial, las organizaciones necesitan claridad sobre cómo se comunican, qué representa la voz de marca, cómo se gestiona el cumplimiento y más. Los equipos regionales pueden adaptarse a las expectativas locales, pero primero deben operar dentro de un marco definido.
Comprueba si se está produciendo la continuidad
Una vez que tengas un perfil de cliente único y centralizado, una estructura de equipo unificada y reglas compartidas, tendrás que comprobar si la continuidad se está produciendo realmente. Esto incluye señales como:
- La frecuencia con la que los clientes vuelven a abrir casos en diferentes canales
- Si la misma pregunta se hace varias veces en interacciones separadas
- Dónde se produce la escalación y por qué
Si no puedes ver esos patrones, no podrás solucionarlos. Estas consideraciones establecen los cimientos para construir recorridos del cliente conectados.
Combina la automatización con la orquestación
Solo después de que estos cimientos sean sólidos, debes ampliar la automatización. La IA puede encargarse de las preguntas repetitivas y acelerar las interacciones de gran volumen, pero no solucionará las brechas estructurales. Pero si el historial de tus clientes está centralizado y tus recorridos están unificados, la IA puede convertirse en una extensión útil del sistema para que tus equipos humanos puedan centrarse en las conversaciones complejas que requieren juicio y empatía.
El mismo principio se aplica cuando se introducen múltiples agentes de IA. Sin coordinación, te arriesgas a recrear la misma fragmentación que intentabas eliminar, solo que en forma automatizada. Este es el principio que subyace a las herramientas de IA conversacional como Sinch Chatlayer, que ayudan a las empresas a diseñar y gestionar chatbots y bots de voz en todos los canales.
«El mayor error que cometen las marcas es tratar a los agentes de IA como chatbots independientes. Si despliegas un agente de ventas y un agente de asistencia sin un responsable, el cliente es quien tiene que salvar la distancia. La verdadera escalabilidad requiere una capa de orquestación inteligente. Piensa en ello como un ‘responsable’ invisible que se sitúa por encima de tus canales y detecta la intención del cliente en tiempo real, lo dirige al agente de IA especializado adecuado y se asegura de que el contexto viaje con él. Hemos construido con éxito esta arquitectura para democratizar la IA para las empresas del mercado medio, y ahora la vemos como el estándar para los recorridos de las grandes empresas conectadas».
Cómo se ve esto en la práctica
Los recorridos del cliente conectados dependen de esto: primero la arquitectura, segundo el contexto compartido y la gobernanza, y por último la automatización superpuesta. Se construyen poniendo al cliente en el centro, alineando a los equipos a su alrededor y, a partir de ahí, ampliando con cuidado. Sin ese orden, la escala expone las debilidades en lugar de reforzar la conexión.
Si quieres una forma sencilla de poner a prueba tu enfoque, empieza por aquí.
| Qué hacer | Qué no hacer |
| Centra tu sistema en torno a un registro de cliente unificado. Diseña las comunicaciones de tu marca en torno al recorrido del cliente, no a las líneas departamentales. | No subcontrates a tus clientes el trabajo de navegar por tus silos organizativos y técnicos. |
| Establece un marco de gobernanza claro con reglas compartidas para la comunicación y el cumplimiento antes de ampliar. | No asumas que añadir más canales creará automáticamente una experiencia conectada. |
| Supervisa los patrones de interacción para identificar y corregir las brechas de continuidad, como preguntas repetidas o escalaciones. | No asumas que los recorridos están conectados sin verificarlos. |
| Superpón la automatización a una base unificada. | No confíes en la IA y la automatización para todo. Intenta automatizar el 80 % de tus solicitudes y protege el tiempo de tus empleados para que traten el 20 % de las que son difíciles o delicadas. |
Escala global, relevancia local
La forma en que se estructuran tus sistemas se vuelve aún más importante cuando te expandes a nuevos mercados.
De nuevo, empieza por el cliente: ¿cómo se comunica ya la gente de esa región? ¿A dónde acuden de forma natural cuando necesitan ayuda?
Expandirse a nuevos mercados rara vez consiste en copiar lo que ya existe y traducirlo. Se trata de adaptarse a la forma en que los clientes prefieren interactuar, manteniendo conectada la arquitectura subyacente.
Tomemos el caso de Brasil, por ejemplo, donde WhatsApp forma parte de la vida cotidiana. Si una marca entra en ese mercado y no ofrece servicio en WhatsApp, puede crear fricción inmediatamente.
Pero pasarse a un canal como WhatsApp también cambia la forma de diseñar el recorrido del cliente. Funcionalidades como Flujos de WhatsApp pueden permitirte guiar a los clientes a través de pasos estructurados directamente dentro de una conversación, pero al mismo tiempo, requiere adaptar el recorrido del cliente para que se ajuste a la forma en que funciona el canal.
La expansión exitosa suele reducirse a tres fundamentos:
- Comprender las preferencias de canal. Identifica dónde se comunican ya los clientes y ve a su encuentro. En Brasil, eso podría significar WhatsApp, pero en EE. UU., podría significar RCS o SMS.
- Adaptar el tono de voz. La personalidad de una marca debe sentirse natural en ese mercado. Eso suele requerir experiencia local para garantizar que el estilo resuene.
- Seguir las normas y reglamentos locales. Las leyes de protección de datos, los requisitos de opt in y las reglas de mensajería varían según la región.
A medida que se añaden mercados, la complejidad aumenta rápidamente. Sin guías claras, es fácil que los equipos creen soluciones que estén desconectadas del sistema más amplio. Pero cuando la relevancia local cuenta con el respaldo de una base conectada, la automatización conversacional puede ampliarse a través de las regiones sin perder la continuidad.
“Las estrategias de comunicación regionalizadas separarán a los líderes mundiales de los seguidores. Así que el manual para ganar en un mercado local es realmente el enrutamiento inteligente. Para ganar globalmente, tienes que hacer primarias las comunicaciones a nivel local.”
La conexión se construye, no se transmite
Los recorridos del cliente conectados suelen plantearse como un problema de experiencia de usuario. Pero en realidad, suelen construirse, o romperse, por los sistemas que los sustentan.
Añadir más canales no crea necesariamente una conexión. En cambio, suele aumentar el número de lugares donde se puede perder el contexto. Del mismo modo, añadir IA no crea cohesión, sino que acelera cualquier estructura que ya exista.
Si el historial del cliente vive en sistemas separados, si los equipos operan en paralelo o si las regiones construyen sus propios flujos desconectados, la expansión expondrá esas brechas rápidamente. Un mayor alcance simplemente multiplica los problemas.
Los recorridos conectados se mantienen unidos cuando la base es deliberada: un registro de cliente compartido, una propiedad alineada a lo largo de todo el ciclo de vida, barreras de protección globales claras y una adaptación local bien pensada. Solo entonces puede la automatización mejorar la experiencia en lugar de forzarla.
La conexión es una decisión arquitectónica. Si lo haces bien, la escala fortalecerá el sistema. Si te equivocas, la escala revelará todas las debilidades.
Esta es la realidad que vemos cada día al trabajar con organizaciones que navegan por la comunicación global y multicanal. Las plataformas creadas para esa complejidad tienen que resolver primero la orquestación. Sin un contexto centralizado y una gobernanza compartida, ningún alcance de canal ofrece continuidad.
Si estás reconsiderando cómo tu organización amplía los recorridos del cliente conectados, mira el webinario bajo demanda de Sinch, ¿Qué le depara el futuro a las comunicaciones con los clientes?, para escuchar directamente a los líderes del sector sobre cómo están preparando a sus equipos para lo que viene.
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