La comunicación con los clientes y las distintas generaciones: La edad… ¿importa?

A la gente le encanta dividir el mundo en pequeños paquetitos, y lo mismo ocurre con las empresas. Ayuda a dar sentido a esta cosa imprevisible llamada vida (o al comportamiento del consumidor), sea cual sea la situación.

Una forma fácil y a menudo útil de clasificar a los demás es por su grupo de edad o generación. Discutir lo que quieren los «baby boomers», los millennials, la Generación Z y, ahora, la Generación Alfa es siempre un tema candente. (Lo siento, Generación X. Se han olvidado de nuevo de vosotros. Pero estáis incluidos también, por supuesto). Entonces, ¿en qué medida influye la edad de un cliente en la forma en que tu empresa se comunica con él? ¿Importa algo elegir el canal adecuado? Veamos algunas conclusiones del nuevo informe de Sinch, El estado de las comunicaciones con los clientes.

En Sinch creemos firmemente en la idea de que no existe una estrategia de comunicación con el cliente que sirva para todos.

Cada contacto de tu base de datos representa a un individuo con sus propias necesidades y expectativas. Tu objetivo debe ser proporcionar una experiencia personalizada al cliente a través de mensajes oportunos y relevantes que hagan que los clientes se sientan vistos y escuchados.

Dicho esto, en algunos aspectos, las personas suelen ser más parecidas que diferentes.

Sinch encuestó a 2800 consumidores de 12 países de todo el mundo para saber más sobre sus preferencias de comunicación con clientes. Si filtramos la investigación por líneas generacionales, hay momentos en los que las cosas apenas cambian, y otros en los que hay una clara diferencia de opiniones.

Ten en cuenta que solo encuestamos a consumidores de 18 años o más, lo que nos dio un grupo ligeramente menor para la Generación Z. Las respuestas también incluyeron un número marginal (3 %) de personas de la Generación Silenciosa, nacidas antes de 1946.

El CMO de Sinch, Jonathan Bean, se pregunta si es sensato construir una estrategia de comunicación basada en las preferencias generacionales. Al fin y al cabo, las generaciones no son más que líneas imaginarias que utilizamos para definir grupos. ¿Es tan diferente un millennial nacido en 1995 de un consumidor de la Generación Z nacido en 1998? Puede que sí y puede que no. La clave es hacer que las comunicaciones con los clientes se sientan como una experiencia individual.

Y comprender verdaderamente a tu cliente puede empezar por tener una buena visión de la situación general. Empieza por mirar a tus clientes «a vista de pájaro» antes de sacar el microscopio y centrarte en los detalles más sutiles.

Dos tipos de comunicaciones que casi todas las empresas envían son los mensajes de marketing, como las campañas promocionales que mantienen a la gente enganchada, y las actualizaciones a los clientes, incluidos los mensajes transaccionales que mantienen a la gente informada.

Si miramos la media de todas las generaciones, el 77 % de los consumidores elegiría el email como uno de sus canales preferidos para recibir mensajes promocionales. Los mensajes de texto (incluyendo SMS, MMS y RCS en esta pregunta) fueron la segunda opción más popular para las promociones.

Aunque hay algunas diferencias entre las cuatro generaciones, el email fue la opción más elegida por todos los grupos. La Generación Z tenía la cohorte más pequeña de amantes del correo, con «solo» unos dos tercios que elegían este canal.

Aunque hay 14 puntos porcentuales de separación entre los consumidores de más edad y los más jóvenes, las promociones de email marketing parecen ser las preferidas por gran parte de la audiencia, independientemente del grupo de edad.

Existen diferencias similares entre las cuatro generaciones cuando se trata de recibir promociones en la aplicación de mensajería nativa de sus teléfonos. En este caso la Generación X (26 %) es un poco menos propensa que los «baby boomers» a preferir estos mensajes móviles, mientras que más del 40 % de los participantes en la encuesta de la Generación Z eligieron esta opción.

Los encuestados entre los millennials y la Generación Z también son ligeramente más propensos que los consumidores de más edad a querer promociones en canales OTT como WhatsApp y Messenger, que en la encuesta denominamos «Otras aplicaciones de mensajería». Alrededor del 28 % de los consumidores de la Generación Z y de los millennials eligieron esta opción, frente al 15 % de los encuestados de la Generación X y el 7 % de los «baby boomers».

Cuando preguntamos por las actualizaciones de los clientes, vimos preferencias similares de los consumidores por el email y el SMS. Mientras que algo más de la mitad de los encuestados dijeron que el email era su primera opción para los mensajes informativos, alrededor de una cuarta parte de los consumidores querían tanto una actualización por correo electrónico como por mensaje de texto.

Aunque existen algunas ligeras, pero notables, diferencias en las preferencias de canales de comunicación entre generaciones, todos parecen coincidir en lo que hace que las comunicaciones de marca sean frustrantes y molestas.

Cuando pedimos a los consumidores que seleccionaran los tres puntos que más les molestaban tanto de las campañas promocionales como de las actualizaciones informativas, su queja número uno eran los mensajes excesivos o demasiado frecuentes.

El siguiente gráfico refleja la frustración de los consumidores con las actualizaciones informativas a los clientes.

Las actualizaciones redundantes, las ofertas repetitivas, los mensajes irrelevantes y la imposibilidad de hacer preguntas se citaron como frustraciones en torno al mismo porcentaje, independientemente de la generación.

¿Y esto qué te dice? Que ser demasiado invasivo con las comunicaciones con los clientes y enviar mensajes irrelevantes o innecesarios frustrará a casi todo el mundo. Quieres que la gente se anticipe a tus mensajes, no molestarla. Así que, ya sabes, envía con cabeza.

Los mensajes personalizados de una empresa que sabe lo que necesitas y quieres tienen muchas menos probabilidades de ser considerados molestos o irrelevantes. Al igual que con sus frustraciones comunicativas, las preferencias de personalización también parecen repartirse de forma similar entre todas las generaciones.

Entre las personas de todas las edades, la forma más popular de personalizar los mensajes era hacerlos coincidir con sus preferencias personales. Un 42 % de entre todos los consumidores eligieron esta opción como una de sus expectativas, pero ese número crece hasta más de la mitad si miramos únicamente las dos generaciones más jóvenes.

Las expectativas de una personalización más avanzada son mayores entre los consumidores más jóvenes. Usar el nombre de pila no les impresiona en absoluto, vaya. Como nativos digitales, han crecido en un mundo en el que los datos y los algoritmos ofrecen experiencias adaptadas a sus intereses. La mayor diferencia en las preferencias generacionales por la personalización se encuentra en el porcentaje de consumidores que no quieren recibir mensajes personalizados en absoluto. Los «baby boomers» son mucho más propensos que los consumidores de la Generación Z a decir que no quieren comunicaciones personalizadas.

Siendo un millennial mayor, que creció a principios de los 90 (o a finales del siglo XX, si lo prefieres), me encontré en su momento intentando convencer a mi padre de que debía comprar un reproductor de CD para Navidad.

«¿Y para qué necesitas un CD, si ya tenemos todas estas cintas?«, me preguntó mi «rezagado» padre. No importaba lo mucho que le explicara que la calidad de sonido mejoraba o lo que era la libertad de no tener que rebobinar nunca más un casete. Estaba un poco anclado en sus costumbres y se resistía al cambio.

Al final cedió. Pude comprar un reproductor de CD (con pletina incluida, eso sí). A día de hoy mi padre hace streaming de Emerson, Lake y Palmer desde su cuenta de Pandora. Te cuento esta historia como recordatorio de que los consumidores más jóvenes son casi siempre los primeros en adoptar las nuevas tecnologías, mientras que el resto de nosotros los seguimos a su debido tiempo.

Según la investigación de Sinch, ese parece ser el caso de los canales emergentes de comunicación con el cliente, incluidos los Servicios de Comunicación Enriquecidos (RCS), así como las soluciones impulsadas por la inteligencia artificial (IA).

RCS for Business permite a las marcas ofrecer experiencias mucho más atractivas a través de la aplicación de mensajería nativa de los smartphones de los consumidores. Piensa en un mensaje SMS básico. Ahora piensa en una experiencia similar a la de una aplicación pero directamente dentro de un mensaje móvil. Justo esa es la idea, pero puedes aprender mucho más en el hub de Sinch sobre RCS.

El 59 % de las empresas encuestadas en nuestro estudio creen que los RCS cambiarán las comunicaciones con los clientes en sus sectores. De momento ya hay una de las funciones más básicas de RCS que está aportando mucho valor.

Existe un estricto proceso de autenticación para convertirse en un remitente verificado de mensajes RCS. Así que, una vez que una marca se convierte en remitente verificado, todos los mensajes RCS que envíe se entregan con su logotipo oficial y una marca de verificación. Son señales visuales para el destinatario de que los mensajes son seguros y no estafas de phishing.

La investigación demuestra que estos elementos mejoran realmente la confianza de los consumidores en los mensajes. Un 79 % de los consumidores dicen que los logotipos y las marcas de verificación les hacen confiar algo más en que un mensaje es seguro.

Curiosamente, los consumidores más jóvenes confían mucho más en esos logotipos y marcas de verificación que sus homólogos de más edad. A continuación desglosamos los puntos de vista generacionales mostrando el porcentaje que respondió «Sí» a esta pregunta.

Quizá los nativos digitales estén más familiarizados con las marcas de verificación como señal de confianza. Se utilizan en todo, desde cuentas de redes sociales y aplicaciones de citas hasta compras verificadas en Amazon y mensajes de WhatsApp.

Aunque un número menor de «boomers» y de la Generación X respondieron «Sí», un porcentaje mucho mayor indicó que se sentirían al menos algo más seguros interactuando con mensajes que vinieran con un logotipo y una marca de verificación reconocibles.

Ya lo veas como una evolución o una revolución, lo cierto es que las IA están cambiando muchas cosas, incluida la comunicación con los clientes. Según la investigación de Sinch, el 97 % de las empresas encuestadas utilizan o tienen previsto utilizar las IA para mejorar sus estrategias de comunicación.

Esto incluye un 63 % que esperan invertir en asistentes de voz con IA en 2025 y un 43 % que planean crear chatbots con IA.

Las comunicaciones conectadas con la atención al cliente mantienen a la gente contenta y la IA está en condiciones de mejorar enormemente esas experiencias. Pero… ¿están preparados los consumidores?

Nuestra encuesta revela que la disposición a trabajar con soluciones de IA puede ser uno de los factores más diferenciadores entre consumidores de distintas edades. Mientras que más del 70 % de los encuestados de la Generación Z están dispuestos a trabajar con un chatbot de IA entrenado en documentación de asistencia, solo el 20 % de los «baby boomers» muestran el mismo nivel de comodidad.

En general, parece que cuanto más jóvenes son los consumidores, más probable es que se sientan cómodos recurriendo a la IA para la atención al cliente. Eso sí, es mejor tomarse estos hallazgos con cuidado. Las opiniones en torno a la inteligencia artificial y el uso de las IA están cambiando rápidamente.

Preguntar directamente a los «boomers» y a la Generación X sobre las IA puede provocar cierto escepticismo y dudas. Mientras que lo cierto es que muchos de estos consumidores mayores ya utilizan soluciones con IA a diario.

Podría ser un dispositivo de Amazon Alexa en su casa, Siri en su iPhone o Gemini con dispositivos y productos de Google. Además, grandes minoristas como Amazon y Walmart tienen herramientas basadas en IA que responden a preguntas y hacen recomendaciones. Cuando se hace bien los consumidores casi se olvidan de que están interactuando con la IA.

Una razón por la que una empresa puede decidir centrarse en los clientes de una generación en vez de en los de otra es su poder adquisitivo como grupo de consumidores. Por ejemplo, si los «baby boomers» son tu público objetivo, y son los que tienen todo el dinero, ¿deberías también dar prioridad a las preferencias de los consumidores más jóvenes?

Amy Poehler tiene una divertida visión de las generaciones y sus puntos de vista estereotipados sobre las finanzas personales. Compruébalo:

Es un extracto divertidísimo, pero este tipo de estereotipos es exactamente donde se puede errar el tiro. Que una afirmación sea cierta para el grupo en su conjunto no significa que lo sea para cada individuo.

En Estados Unidos, los datos de la Reserva Federal indican que los «baby boomers» poseen casi la mitad de la riqueza del país, mientras que la Generación X tiene más de una cuarta parte y los millennials alrededor del 13 %. Pero eso no significa que todos los millennials estén arruinados y todos los «boomers» tengan sus cuentas bancarias a rebosar. Hay más aspectos a tener en cuenta.

Y es una situación fluida. Tienes que pensar tanto en el presente como en el futuro, preparándote también para lo inesperado. Por ejemplo, puede que no pase mucho tiempo antes de que la Generación Z impulse el gasto de los consumidores. Un estudio del Bank of America predice que la Generación Z será la generación más rica en 2035. Y Nielsen dice que el poder adquisitivo de la Generación Z será de 12 billones de dólares en 2030.

En su momento también hubo muchos titulares similares sobre lo poderosos que llegarían a ser los consumidores millennials. Luego hubo una recesión mundial justo cuando muchos llegaban al mercado laboral, a la que siguió una pandemia mundial cuando por fin estaban recuperando el impulso.

¿Quién sabe lo que podría ocurrir después y cómo podría afectar al comportamiento de los consumidores? La clave es comprender dónde está la gente y utilizar las comunicaciones con los clientes para proporcionar mensajes relevantes, así como un poco de empatía y comprensión.

Sinch proporciona soluciones de comunicación empresarial en la nube, que es una parte importante de una estrategia omnicanal, pero no toda. Elegir los canales adecuados es el cómo de las comunicaciones adaptables con clientes. Comunicaciones que respetan las preferencias de los consumidores. El qué y el por qué requieren que comprendas a las personas a las que sirves.

Las preferencias generacionales, así como los distintos retos, ambiciones y perspectivas, te dan un punto de partida. Más allá de eso, tus experiencias de comunicación digital deben adaptarse más a las necesidades de cada cliente individual.

Ciertamente parece como si estuviéramos al borde de un gran cambio, que las IA generativas están catalizando. El estado de las comunicaciones con los clientes descubrió que en los sectores sanitario, financiero, minorista y tecnológico se está avanzando con la IA en las comunicaciones con los clientes.

Eso significa que los consumidores se están sumando al viaje. También significa que ahora es el momento de que tu empresa empiece a tener en cuenta los cambios que se avecinan, que incluyen a la próxima generación de consumidores, la Generación Alfa.

Los expertos suelen llamar a los millennials y a la Generación Z «nativos digitales». Es probable que nos refiramos a los jóvenes nacidos en los últimos 15 años como «nativos de las IA». Crecieron dándole órdenes a Alexa hasta que lograban que sonara Baby Shark.

Para la Generación Alfa, interactuar con las IA será tan natural como para la Generación X consultar el email. Mi propio hijo, de la Generación Alfa, me ha preguntado recientemente qué hace Gmail. «¿Puede enviar mensajes de texto?«.

La comunicación con el cliente podría ser muy diferente dentro de una sola década. Eso sí, pase lo que pase, cuenta con Sinch para ayudarte a simplificar todas estas complejidades y guiarte a través de cada cambio.