Die verborgene Architektur hinter vernetzten Customer Journeys

Künstliche Intelligenz wird oft als das nächste große Ding im Kundenerlebnis angekündigt. Doch wenn das Gesprächsaufkommen steigt und Unternehmen mehr Kanäle hinzufügen, stoßen Systeme, die für die Interaktion von Mensch zu Mensch konzipiert waren, an ihre Grenzen, und der Kontext kann zwischen den Touchpoints entlang der Customer Journey verloren gehen. Kunden spüren dies sofort, wenn sie gebeten werden, sich zu wiederholen, oder wenn Nachrichten ohne jeden Bezug auf das ankommen, was vorher war. Mit der Zeit untergraben diese Momente das Vertrauen.

Das deckt etwas auf, das viele Unternehmen unterschätzt haben: Dass vernetzte Customer Journeys nicht allein von Kanälen getragen werden, sondern von der Architektur abhängen, die der Konversation zugrunde liegt. Dazu gehört, wie der Kontext systemübergreifend geteilt wird, wie mit regionalen Nuancen umgegangen wird und ob bei zunehmender Komplexität Vertrauen von vornherein in die Foundation integriert wird.

Wenn diese Foundation schwach ist, zeigt sich die Fragmentierung als ein Systemproblem. Unser Sinch Prognosen 2026 wies direkt auf diese Herausforderung hin. Im Folgenden wird genauer untersucht, warum ein Unternehmen, das vernetzte Customer Journeys aufbauen möchte, zuerst bei der dahinterliegenden Architektur ansetzen muss.

Viele Unternehmen kommunizieren bereits über E-Mail, Messaging, Voice und In-App-Benachrichtigungen. Und Kunden erwarten diese Flexibilität: In unserem Stand der Kundenkommunikation 2025 Bericht gaben 36 % der Verbraucher an, dass sie Informationsnachrichten auf mehr als einem Kanal erhalten möchten, und 58 % möchten bei der Anmeldung ihren bevorzugten Kommunikationskanal wählen.

Die Herausforderung entsteht hinter den Kulissen. Mit der Anzahl der Kanäle steigt auch die Komplexität. Die Zuständigkeit kann fragmentieren, wenn Teams parallel arbeiten, insbesondere wenn der Kundenkontext in verschiedenen Systemen liegt. Dies kann dazu führen, dass Konversationen neu gestartet werden, anstatt sie fortzusetzen. Nicht, weil die Teams nicht versuchen, sich zu koordinieren, sondern weil die zugrunde liegende Struktur nie dafür gedacht war, sie zu unterstützen.

Stefano Nicoletti vom Mobile Ecosystem Forum (MEF) weist auf diese wachsende Komplexität hin, insbesondere da Unternehmen Funktionen der künstlichen Intelligenz hinzufügen.

„Es ist ein sehr komplexes Ökosystem und es gibt kein einheitliches Regelwerk. Es gibt eine Reihe gemeinsamer Anforderungen in Bezug auf Identität, Interoperabilität und den Governance-Rahmen. Wie funktioniert künstliche Intelligenz in Ihrem Unternehmen? Wie interagiert das System der künstlichen Intelligenz mit der Messaging-Funktion? Und wie machen wir dieselbe Konversation über die verschiedenen Kanäle hinweg portabel?“

Stefano Nicoletti Mobile Ecosystem Forum (MEF)

Jeder neue Kanal ist ein weiterer Ort, an dem der Kontext zwischen den Touchpoints verloren gehen kann. Kunden erleben diese Lücke als Wiederholung oder Irrelevanz, selbst wenn einzelne Interaktionen zu funktionieren scheinen. Und wenn Unternehmen künstliche Intelligenz über diese Kanäle hinweg einsetzen, können diese Lücken noch viel deutlicher werden.

Eine Omnichannel-Strategie sollte genau dieses Problem lösen, aber im Laufe der Zeit wurde sie eher mit Präsenz als mit Kontinuität in Verbindung gebracht.

Jahrelang „Omnichannel“ half Unternehmen dabei, über das Denken in einzelnen Kanälen hinauszugehen und anzuerkennen, dass nicht alle Kunden auf die gleiche Weise kommunizieren möchten. Viele Unternehmen dachten, wenn sie überall dort präsent sein könnten, wo ihre Kunden sind, würde sich eine Verbindung von selbst ergeben. Mehr Kanäle bedeutete mehr Raffinesse.

Was dabei jedoch übersehen wurde, ist, dass Sichtbarkeit auf Kanälen und die Fähigkeit, auf ihnen kontinuierlich zu sein, nicht dasselbe sind. Kunden erwarten Konversationen – und zwar unabhängig davon, über welchen Kanal sie ein Unternehmen kontaktieren. Wenn diese Konversationen abbrechen, macht die Existenz mehrerer Kanäle die Trennung nur noch deutlicher.

Unsere Stand der Kundenkommunikation Daten für 2025 belegen diese Frustration mit Zahlen: 81 % der Verbraucher reagieren negativ auf die Wiederholung von Informationen bei Support-Interaktionen, doch nur 55 % der Unternehmen geben an, dass ihre Kommunikation vollständig in ihren Tech-Stack integriert ist.

In Wirklichkeit ist dies ein Orchestrierungsproblem. Ein gemeinsamer Kontext reicht nicht aus – man braucht auch eine zentrale Ebene, die die Absicht interpretiert und Konversationen dynamisch weiterleitet. Ohne diese Ebene brechen selbst sorgfältig gestaltete Journeys unter realen Bedingungen zusammen. Die Lösung? Die Verbindung muss in das System selbst integriert werden.

Omnichannel hat die Orte erweitert, an denen Unternehmen in Erscheinung treten. Die Architektur bestimmt, ob diese Konversationen tatsächlich zusammenhängend sind.

Die Gestaltung von Verbindungen in Customer Journeys beginnt damit, den Kunden und seine Historie in den Mittelpunkt Ihres Systems zu stellen.

Dies erfordert ein einziges zentrales Kundenprofil, das denselben zugrunde liegenden Datensatz ihres Interaktionsverlaufs, ihrer Präferenzen, Kaufdaten, offenen Probleme und mehr enthält. Und wenn Teams Kontext über einen Kunden benötigen, sollten sie jedes Mal auf dieselbe Wahrheitquelle zurückgreifen. Kernsysteme wie CRM und Enterprise Resource Planning (ERP)-Software müssen aufeinander abgestimmt sein und in eine gemeinsame Kommunikationsschicht integriert werden. Dadurch wird sichergestellt, dass der Kontext der Konversation mitwandert, wenn ein Kunde eine Rücksendung in einem Web-Chat initiiert, per E-Mail nachhakt und später mit einem Live-Agent spricht.

Auch die Teamstruktur ist hier von Bedeutung. Wenn Teams in Silos arbeiten, tun dies oft auch die Systeme, die sie unterstützen. Viele Organisationen reagieren darauf, indem sie zu einheitlichen Teams für das Kundenerlebnis übergehen, sodass die Verantwortlichkeit an der Customer Journey und nicht an Abteilungsgrenzen ausgerichtet ist. Dies erleichtert auch das Design und die Verwaltung der Kontinuität über alle Interaktionen hinweg.

Verbindung erfordert auch gemeinsame Regeln. Auf globaler Ebene benötigen Organisationen Klarheit darüber, wie sie kommunizieren, was die Brand Voice darstellt, wie mit Compliance umgegangen wird und mehr. Regionale Teams können sich an lokale Erwartungen anpassen, müssen aber zunächst innerhalb eines definierten Rahmens agieren.

Nachdem Sie ein einziges, zentralisiertes Kundenprofil, eine einheitliche Teamstruktur und gemeinsame Regeln haben, müssen Sie prüfen, ob tatsächlich Kontinuität stattfindet. Dazu gehören Signale wie:

• Wie oft Kunden Fälle auf verschiedenen Kanälen wieder öffnen
• Ob dieselbe Frage in separaten Interaktionen mehrfach gestellt wird
• Wo und warum es zu Eskalationen kommt

Wenn Sie diese Muster nicht erkennen können, können Sie sie auch nicht beheben. Diese Überlegungen bilden die Foundation für den Aufbau von vernetzten Customer Journeys.

Erst wenn diese Foundation solide ist, sollten Sie die Automatisierung ausweiten. Künstliche Intelligenz kann wiederkehrende Fragen übernehmen und Interaktionen mit hohem Volumen beschleunigen, aber sie wird strukturelle Lücken nicht schließen. Aber wenn Ihr Kundenverlauf zentralisiert und Ihre Journeys vereinheitlicht sind, kann künstliche Intelligenz zu einer hilfreichen Erweiterung des Systems werden, sodass sich Ihre menschlichen Teams auf die komplexen Gespräche konzentrieren können, die Urteilsvermögen und Empathie erfordern.

Das gleiche Prinzip gilt, wenn Sie mehrere KI-Agenten einführen. Ohne Koordination riskieren Sie, dieselbe Fragmentierung, die Sie zu beseitigen versuchten, wiederherzustellen, nur in automatisierter Form. Dies ist das Prinzip hinter dialogfähigen KI-Tools wie Sinch Chatlayer, die Unternehmen dabei helfen, Chatbots und Voice-Bots kanalübergreifend zu designen und zu verwalten.

„Der größte Fehler, den Unternehmen machen, ist, KI-Agenten als eigenständige Chatbots zu behandeln. Wenn Sie einen Sales Agent und eine Mitarbeiterin Support ohne einen Manager einsetzen, muss der Kunde die Lücke überbrücken. Echte Skalierbarkeit erfordert eine intelligente Orchestrierungsebene. Stellen Sie es sich als einen unsichtbaren „Manager“ vor, der über Ihren Kanälen sitzt und die Kundenabsicht in Echtzeit erkennt, sie an den richtigen spezialisierten KI-Agenten weiterleitet und sicherstellt, dass der Kontext mitgenommen wird. Wir haben diese Architektur erfolgreich aufgebaut, um künstliche Intelligenz für mittelständische Unternehmen zu demokratisieren, und sehen sie jetzt als Standard für vernetzte Enterprise Journeys.“

Fernando López Fernández Senior Product Manager, Conversational AI bei Sinch

Vernetzte Customer Journeys hängen davon ab: Zuerst die Architektur, dann der gemeinsame Kontext und die Governance und schließlich die Automatisierung als oberste Schicht. Sie werden aufgebaut, indem man den Kunden in den Mittelpunkt stellt, die Teams darauf ausrichtet und von dort aus sorgfältig skaliert. Ohne diese Reihenfolge deckt die Skalierung Schwachstellen auf, anstatt die Verbindung zu stärken.

Wenn Sie einen einfachen Weg suchen, um Ihren Ansatz einem Stresstest zu unterziehen, beginnen Sie hier.

Die Struktur Ihrer Systeme wird noch wichtiger, wenn Sie in neue Märkte expandieren.

Beginnen Sie auch hier wieder beim Kunden: Wie kommunizieren die Menschen in dieser Region bereits? Wohin wenden sie sich von Natur aus, wenn sie Hilfe benötigen?

Nehmen wir zum Beispiel Brasilien, wo WhatsApp Teil des täglichen Lebens ist. Wenn ein Unternehmen in diesen Markt eintritt und keinen Service auf WhatsApp anbietet, kann das sofort zu Reibungsverlusten führen.

Aber der Wechsel zu einem Kanal wie WhatsApp verändert auch, wie Sie die Customer Journey designen. Funktionen wie WhatsApp-Flows können Sie Kunden durch strukturierte Schritte direkt in einer Konversation führen – aber gleichzeitig erfordert es die Anpassung der Customer Journey an die Funktionsweise des Kanals.

Eine erfolgreiche Expansion beruht in der Regel auf drei Grundlagen:

• Kanalpräferenzen verstehen. Identifizieren Sie, wo Kunden bereits kommunizieren, und treffen Sie sie dort. In Brasilien könnte das WhatsApp bedeuten – aber in den USA könnte es Rich Communication Services oder Telekommunikationsdienst sein.
• Passen Sie den Tonfall an. Die Persona eines Unternehmens muss sich in diesem Markt natürlich anfühlen. Das erfordert oft lokale Expertise, um sicherzustellen, dass der Stil Anklang findet.
• Befolgen Sie lokale Regeln und Vorschriften. Gesetze zum Schutz der Daten, Opt-in-Anforderungen und Kampagnen-Regeln variieren je nach Region.

Mit jedem neuen Markt nimmt die Komplexität schnell zu. Ohne klare Richtlinien bauen Teams leicht Lösungen, die vom Gesamtsystem getrennt sind. Aber wenn die lokale Relevanz durch eine vernetzte Foundation unterstützt wird, kann die dialogfähige Automatisierung über Regionen hinweg skalieren, ohne die Kontinuität zu verlieren.

“Regionalisierte Kommunikationsstrategien werden globale Marktführer von Mitläufern unterscheiden. Das Erfolgsrezept für einen lokalen Markt ist also wirklich intelligentes Routing. „Um global zu gewinnen, muss man die Kommunikation vor Ort meistern.“

Robert Gerstmann Chief Evangelist und Mitbegründer, Sinch

Vernetzte Customer Journeys werden oft als ein Problem des Nutzererlebnisses dargestellt. In Wirklichkeit werden sie aber meist durch die darunter liegenden Systeme aufgebaut oder zerstört.

Das Hinzufügen weiterer Kanäle schafft nicht zwangsläufig eine Verbindung. Stattdessen erhöht es typischerweise die Anzahl der Stellen, an denen der Kontext verloren gehen kann. Ebenso schafft das Hinzufügen von künstlicher Intelligenz keinen Zusammenhalt, sondern beschleunigt die bereits vorhandene Struktur.

Wenn der Kundenverlauf in separaten Systemen liegt, wenn Teams parallel arbeiten oder wenn Regionen ihre eigenen, nicht verbundenen Abläufe aufbauen, wird eine Expansion diese Lücken schnell aufdecken. Mehr Reichweite vervielfacht nur die Probleme.

Vernetzte Journeys halten zusammen, wenn die Foundation bewusst gestaltet ist: ein gemeinsamer Kundendatensatz, eine abgestimmte Zuständigkeit über den gesamten Lebenszyklus, klare globale Leitplanken und eine durchdachte lokale Anpassung. Nur dann kann die Automatisierung das Erlebnis verbessern, anstatt es zu belasten.

Verbindung ist eine architektonische Entscheidung. Wenn Sie das richtig machen, stärkt die Skalierung das System. Wenn Sie es falsch machen, deckt die Skalierung jede Schwäche auf.

Das ist die Realität, die wir täglich bei der Arbeit mit Organisationen erleben, die sich in der globalen Multi-Channel-Kommunikation bewegen. Plattformen, die für diese Komplexität gebaut sind, müssen zuerst die Orchestrierung lösen. Ohne zentralisierten Kontext und gemeinsame Governance liefert keine noch so große Kanalreichweite Kontinuität.

Wenn Sie überdenken, wie Ihre Organisation vernetzte Customer Journeys skaliert, sehen Sie sich das On-Demand-Webinar von Sinch an, Was hält die Zukunft für die Kundenkommunikation bereit?, um direkt von Branchenführern zu hören, wie sie ihre Teams auf das vorbereiten, was als Nächstes kommt.

Autor/in: Hayley Wilkinson Hayley is a Product Manager at Sinch, focused on developing customer-centric inbox solutions that improve engagement, streamline operations, and unify communication across support teams.