Entregabilidade de email marketing: De quem é essa responsabilidade, afinal?

13 de maio de 2026

De quem é a função de garantir que suas mensagens fujam da caixa de spam e cheguem direitinho na caixa de entrada? Descubra como profissionais de marketing e especialistas técnicos podem unir forças para garantir a melhor entregabilidade, ao mesmo tempo em que impulsionam o ROI do e-mail.

O seu negócio depende da capacidade de se conectar com as pessoas por e-mail. Isso vale tanto para mensagens transacionais quanto para campanhas promocionais. Mas quem é, no fim das contas, o grande responsável por garantir que essas mensagens alcancem a caixa de entrada para que você maximize o ROI do seu e-mail?

A verdade nua e crua é que a entregabilidade do e-mail marketing depende das habilidades e do conhecimento tanto das equipes técnicas quanto do time de marketing. Cada grupo tem um papel específico e fundamental para garantir que a mensagem caia no lugar certo.

Dados recentes do relatório State of email deliverability 2025 da Sinch Mailgun destacam onde as empresas precisam focar para melhorar a entregabilidade. Vamos destrinchar essas responsabilidades para ajudar a sua empresa a otimizar o programa de e-mails.

Entrevistamos mais de 1.100 remetentes de e-mail para descobrir como eles lidam com a entregabilidade. Quando perguntamos quem na empresa cuida disso, foi isso que descobrimos:

•  31,7% disseram que equipes técnicas, como a de TI, são responsáveis pela entregabilidade.
• 16,8% disseram que o time de marketing assume a bronca.
• 21% disseram que é uma força-tarefa combinada entre TI e marketing.

Outros 12% têm especialistas in-house dedicados à entregabilidade, enquanto pouco menos de 3% trabalham com consultores externos. Grande parte dos 15,7% que responderam “Outros” eram donos de pequenas empresas, que disseram que a responsabilidade cai inteiramente no colo deles.

Aqui está a realidade da situação: os 21% que têm as equipes técnica e de marketing trabalhando juntas estão no caminho certo. O esforço conjunto desses times tem impacto direto para definir se você cai na caixa de entrada, vai parar no lixo eletrônico ou tem suas mensagens bloqueadas.

As equipes técnicas podem incluir engenheiros de software desenvolvendo aplicações de disparo ou profissionais de infraestrutura e TI, como administradores de redes e sistemas. Eles geralmente fornecem uma fundação sólida para o envio de e-mails, além de supervisionar aspectos de cibersegurança e compliance. Ao mesmo tempo, as atividades diárias dos profissionais de marketing (como você) também afetam a entregabilidade — desde a construção e higienização de listas até o aumento do engajamento dos leads e assinantes.

Como o diagrama de Venn abaixo (presente no post original) ilustra, existem áreas em que as duas disciplinas se cruzam. Por exemplo, tanto a TI quanto o Marketing têm um papel a desempenhar na proteção da reputação do remetente (sender reputation).

A seguir, vamos dar uma olhada em como algumas dessas responsabilidades chave impactam a entregabilidade.

Sem a galera na sua empresa que cuida dos bastidores técnicos da entregabilidade, suas mensagens sequer sairiam da caixa de saída. Seja uma confirmação de pedido ou uma super campanha de marketing, antes de qualquer disparo, você precisa garantir que estes fatores técnicos estejam alinhados:

A infraestrutura inclui os servidores que enviam e recebem mensagens, os endereços de IP usados para disparar os e-mails, o domínio da sua empresa, bem como os subdomínios usados para o envio.

Quando o assunto é e-mail de saída (outbound), os remetentes precisam fazer escolhas importantes sobre os IPs: se o IP é baseado em nuvem (cloud-based) ou local (on-premises), e se é um endereço de IP compartilhado ou dedicado.

Sem grandes surpresas, a pesquisa da Sinch Mailgun descobriu que a infraestrutura de e-mail baseada em nuvem é, de longe, a mais comum. Embora ainda existam grandes corporações com servidores locais, a maioria migrou para a nuvem para ganhar eficiência e segurança. Para remetentes menores, a nuvem também é muito mais viável financeiramente.

Nossa pesquisa mostra que 30% dos remetentes utilizam nuvem com IP compartilhado, enquanto mais de 22% estão na nuvem, mas com IP dedicado.

A equipe técnica deve decidir o que faz mais sentido para o volume de envios da empresa. A Sinch Mailgun geralmente recomenda um IP dedicado para remetentes de alto volume (aqueles que disparam mais de 100 mil mensagens por mês).

O problema de adotar um IP dedicado sendo um remetente pequeno é que o seu volume de disparo pode não ser suficiente para construir uma reputação de remetente relevante para os provedores.

IPs compartilhados são super eficazes e confiáveis. No entanto, certifique-se de escolher um parceiro que mantenha usuários mal-intencionados fora da plataforma. É por isso que a Sinch Mailgun possui uma Política de Uso Aceitável (AUP) rigorosa. Ela exige que todos os usuários dos nossos IPs compartilhados sigam padrões elevados.

Outra decisão técnica é se o tráfego de e-mail deve ser dividido entre diferentes subdomínios. A prática mais comum é separar os e-mails transacionais dos e-mails de marketing. Nossa pesquisa descobriu que cerca de metade dos remetentes de alto volume separa essas duas esteiras.

Até mesmo entre os entrevistados com volumes abaixo de 50 mil envios/mês, 30% já fazem essa separação. O motivo? E-mails de marketing têm maior probabilidade de gerar reclamações de spam ou baixo engajamento. Já mensagens transacionais contêm informações vitais para os clientes (como recuperação de senha ou status de pedido). Você não quer que elas caiam no spam. Dividir o tráfego protege a sua entregabilidade ao isolar as reputações em subdomínios diferentes.

A autenticação de e-mail está diretamente ligada à infraestrutura da empresa. Ela envolve registros DNS que blindam o seu domínio e protegem os destinatários contra mensagens maliciosas. Isso inclui golpistas tentando se passar pela sua marca através da tática de phishing conhecida como spoofing.

Graças, em grande parte, aos novos requisitos de remetentes impostos por Google e Yahoo no início de 2024, muitas equipes técnicas deram um banho de loja em suas práticas de autenticação, tornando a caixa de entrada um lugar mais seguro. Entre os remetentes que fizeram ajustes para cumprir as novas regras de envio em massa, quase 80% atualizaram seus protocolos de autenticação.

A grande maioria já utiliza SPF (Sender Policy Framework) e DKIM (DomainKeys Identified Mail) para autenticação. A grande mudança, e a que o Google e o Yahoo queriam forçar, foi em relação à adoção do DMARC (Domain-based Message Identification, Reporting and Conformance).

Nossa pesquisa revelou um aumento de 11% na adoção do DMARC em comparação com o ano anterior. Enquanto pouco mais da metade de todos os remetentes agora usa o DMARC, esse número salta para cerca de 70% entre remetentes com volumes acima de 100k/mês.

Configurar e testar tudo isso definitivamente exige a expertise da equipe técnica. Esses protocolos envolvem registros DNS TXT que precisam estar milimetricamente configurados para passar pela validação e garantir o passaporte carimbado para a caixa de entrada.

Embora as equipes técnicas não passem o dia dando F5 nas taxas de abertura e conversão das suas campanhas promocionais, existem métricas que eles devem monitorar de perto. Principalmente quando o Marketing precisa deles para salvar a pátria da entregabilidade.

Quando um provedor (como Gmail ou Outlook) coloca o domínio ou o IP da sua empresa em uma blocklist (lista de bloqueio), o impacto nos negócios é imediato. A TI geralmente precisa intervir para entender o porquê do bloqueio e como resolver o pepino — o que muitas vezes envolve contatar o provedor da blocklist diretamente.

Contudo, nossa pesquisa mostrou que apenas cerca de um terço (32,7%) dos remetentes monitora blocklists ativamente. Essas empresas estarão muito mais preparadas para responder rápido caso sejam bloqueadas, conseguindo resolver a situação antes daquela campanha crucial de Black Friday ir para o ar, ou garantindo que os e-mails transacionais não parem.

Remetentes que não monitoram correm o risco de só descobrir o problema depois que o estrago já está feito.

Os perfis técnicos também devem ficar de olho nos bounces de e-mail. Apesar de existirem dois tipos principais (hard e soft bounces), há várias razões pelas quais um e-mail rebate. É por isso que o Mailgun Optimize oferece a Classificação de Bounces, dividindo os hard bounces em quatro categorias:

1. Bloqueio por Blocklists: O e-mail foi rejeitado porque o IP ou domínio caiu numa lista de bloqueio.
2.  Bloqueio de Reputação: Rejeitado porque sua pontuação como remetente está muito baixa e você está sendo visto como spammer.
3.  Bloqueio de Conteúdo: O bounce ocorreu devido a URLs suspeitas, anexos ou palavras proibidas no corpo do e-mail.
4.  Bloqueio de Autenticação: A mensagem falhou nas verificações de DMARC, SPF ou DKIM.

Quando a TI entende exatamente por que os e-mails estão voltando, eles podem fazer os ajustes técnicos na hora ou orientar a equipe de marketing sobre como limpar a lista para recuperar a reputação.

Se a TI prepara o terreno para o sucesso, o dia a dia dos profissionais de marketing é o que define se a casa vai parar em pé.

Algumas poucas reclamações de spam ou campanhas com engajamento morno não vão fazer os provedores jogarem vocês direto no lixo eletrônico. Porém, se o time de marketing insistir em práticas obscuras que machucam a reputação do remetente… aí, é pedir pra ter problema.

Aqui estão três formas como o Marketing dita as regras da entregabilidade:

A entregabilidade começa no exato momento em que as pessoas dão o opt-in. Ou, pelo menos, é assim que deveria ser. Infelizmente, nossa pesquisa descobriu que quase 1 em cada 10 remetentes (9,4%) comprou listas de e-mails ou fez scraping (raspagem de dados) na internet nos últimos dois anos.

Não deveríamos nem precisar explicar por que isso é uma péssima ideia, mas vamos lá…

Além de irritar pessoas que nunca pediram para receber suas mensagens, você corre o risco de violar legislações como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil, além da GDPR na Europa e a CCPA na Califórnia. Para piorar, comprar listas é a maneira mais fácil de injetar spam traps (armadilhas de spam) no seu banco de dados, o que vai jogar sua empresa em uma blocklist num piscar de olhos.

Os especialistas da Sinch Mailgun recomendam reforçar o consentimento. Isso significa usar double opt-in, enviando um e-mail de acompanhamento logo após o cadastro para que o contato confirme ativamente que deseja se inscrever.

Quase 40% dos remetentes da nossa pesquisa dizem usar o double opt-in. Mas sobram 60% que não usam ou não têm certeza. Pode até parecer que o double opt-in cria atrito na geração de leads, mas, na verdade, ele é a garantia de que você está atraindo contatos que realmente vão engajar.

A mesma proporção de 60/40 aparece quando olhamos para a frequência da higienização de listas (list hygiene). Essa é a prática de limpar contatos inválidos, inativos ou desengajados. Não limpar a base derruba as taxas de engajamento e faz você parecer um remetente negligente aos olhos do Gmail e do Outlook.

Nossa pesquisa apontou que pouco mais de 60% realizam higiene regularmente (com 28% fazendo isso mensalmente). Por outro lado, chocantes 39,2% admitem que raramente ou nunca limpam suas bases.

Responsabilidades como captar leads e gerenciar CRM costumam ser da alçada do Marketing. A tentação de pegar atalhos de volume é grande, mas a conta da entregabilidade sempre chega. Siga as boas práticas, envie e-mails apenas para quem levantou a mão, e veja a mágica acontecer.

Quando pedimos para os remetentes escolherem as três melhores formas de melhorar a reputação com os grandes provedores, menos de 15% escolheram “engajamento de e-mail”. Para os nossos especialistas aqui na Sinch Mailgun, esse número deveria ser infinitamente maior.

Engajamento é a “linha de vida” da sua reputação. A lógica é super simples: quando os provedores percebem que os usuários deles (seus contatos) estão abrindo, clicando, e respondendo, eles entendem que aquele conteúdo é relevante. Ter boas taxas de engajamento é o bilhete dourado para a caixa de entrada.

O marketing atinge isso entregando campanhas que as pessoas esperam receber, que sejam personalizadas e altamente relevantes.

Mas o que fazer com os contatos que viraram fantasmas e pararam de interagir? Por mais que doa, às vezes você precisa cortar laços. A melhor forma de fazer isso é criando uma Política de Sunset (Sunset Policy) ou política de inatividade.

Trata-se de definir gatilhos para isolar ou remover inscritos que não abrem nada há, digamos, três ou seis meses. Você pode descadastrá-los proativamente ou movê-los para uma lista de reengajamento com baixa frequência. Apesar de vital, apenas cerca de 24% dos nossos entrevistados implementam uma política de sunset.

O Marketing precisa entender a diferença entre quantidade e qualidade. O tamanho bruto da sua lista importa muito menos do que a proporção de pessoas ativas nela. Remover desengajados não é encolher sua base, é se livrar do peso morto que afunda os resultados de todo o programa.

Além disso, ferramentas como testes A/B e segmentação refinada devem ser rotina para garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa.

A equipe técnica não vai perder tempo acompanhando a taxa de clique do último disparo do time de Growth. Mas o Marketing está (ou deveria estar) debruçado sobre essas métricas o dia todo. E esses números contam uma história clara sobre a entregabilidade.

Quando perguntamos quais métricas eles usam para medir o sucesso da entregabilidade, Aberturas e Cliques lideraram disparado, com mais de 57%.

Se as pessoas estão abrindo, o e-mail chegou na caixa de entrada, certo? Verdade. Porém, quedas repentinas e inexplicáveis nas taxas de abertura/clique são alertas vermelhos piscantes de que algo quebrou. Pode ser um bloqueio silencioso por parte de algum provedor.

Outra métrica crítica é a taxa de reclamação de spam (Spam Complaint Rate). Diferente de aberturas, que são um sinal positivo, denúncias de spam feitas pelos usuários são um sinal vermelho para os provedores, um aviso direto de que seu e-mail não é bem-vindo.

O Google e o Yahoo já deixaram claro: remetentes devem manter sua taxa de denúncia de spam abaixo de 0,1% (1 reclamação a cada 1.000 envios). E você nunca, em hipótese alguma, deve bater picos acima de 0,3%. Se isso acontecer, os provedores vão cravar a etiqueta de “spammer” na sua testa.

Apenas 32% dos remetentes pesquisados escolheram a taxa de denúncia de spam como uma métrica principal.

Definimos as responsabilidades técnicas e de marketing, mas é o trabalho em equipe que faz o show acontecer. Como a TI e o Marketing podem colaborar para melhorar a entregabilidade?

Quebre os silos! Por exemplo, se o Marketing sabe que vem aí um lançamento gigantesco e o volume de envios vai dobrar, a TI precisa saber disso antecipadamente para conduzir um aquecimento de IP (IP warmup). Do outro lado, se a TI notar flutuações no Google Postmaster Tools, eles devem acionar o Marketing imediatamente.

Normalmente, a TI lidera a seleção do maquinário (ferramentas de disparo, validação de e-mail, testes de inbox placement). O Mailgun Optimize é um exemplo de suíte que entrega valor tanto para a engenharia quanto para os analistas de marketing (inclusive permitindo que o marketing visualize como os templates em HTML vão renderizar em diferentes provedores antes do envio).

Se o buraco for mais embaixo e os desafios superarem o braço das duas equipes, é hora de chamar a cavalaria. Apenas 2,8% dos remetentes dependem 100% de um consultor externo, e isso é o ideal (a responsabilidade deve ser interna).

Mas quando as coisas ficam nebulosas, a Sinch Mailgun oferece o Serviço de Entregabilidade (Deliverability Services). Vocês ganham acesso a um TAM (Technical Account Manager) dedicado, pronto para guiar as equipes de TI e Marketing na configuração da estratégia perfeita para garantir que nenhum e-mail se perca no limbo do spam.