Bounces no E-mail: O que fazer com eles?

Bounces de e-mail — aquela famosa dor de cabeça que acontece quando suas mensagens não conseguem ser entregues no endereço do destinatário. Eles podem ser motivo de muito estresse (rendendo sangue, suor, lágrimas e alguns palavrões…). Uma alta taxa de bounce definitivamente tem o poder de acabar com o seu dia e travar o ritmo da sua operação.

Existem inúmeros motivos para um e-mail falhar na entrega e voltar para o remetente (fenômeno também conhecido como Resposta SMTP). A maioria dessas causas foge do seu controle como profissional de marketing, como veremos a seguir. Mas o que você pode controlar é como reage a isso.

Manter a sua taxa de bounce o mais baixa possível, com atenção redobrada aos hard bounces (erros permanentes, como e-mails que não existem mais), tem um peso enorme na manutenção da reputação do seu remetente. É isso que garante uma alta entregabilidade a longo prazo e, no fim do dia, se traduz em melhores resultados nas campanhas.

Se você ignorar seus bounces e continuar disparando e-mails para endereços inexistentes, as chances de ser marcado como spammer e cair em umalista de bloqueio disparam. O pior? Isso vai impedir que os seus contatos reais e interessados (sua base limpa) recebam as suas mensagens também.

Resumindo: ter controle sobre as taxas de erro é uma etapa fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de e-mail marketing.

Mas por que os bounces são um problema tão difícil de resolver? Em grande parte, porque, em alguns casos, um bounce é realmente um erro técnico pontual que pode ser resolvido com uma investigação mais cuidadosa (uma due diligence técnica). Sendo assim, um ajuste rápido já deveria derrubar as taxas de erro na sua ferramenta de disparo, certo?

Bom, isso depende muito de qual tipo de bounce a sua campanha está gerando.

Antes de nos aprofundarmos, vamos esclarecer o que queremos dizer com taxa de bounce. Pode haver uma certa confusão aqui, pois os dados de tráfego de sites também incluem uma métrica com esse nome, no Brasil, costumamos chamar a métrica de web de “Taxa de Rejeição” no Google Analytics, enquanto no e-mail mantemos o termo em inglês “Bounce Rate” ou chamamos de “Taxa de Erro de Entrega”. As taxas de rejeição que você vê no Google Analytics têm muito pouco em comum com os bounces de e-mail.

No tráfego web, a taxa de rejeição mede quantos visitantes acessam o seu site, olham uma página e vão embora sem realizar nenhuma ação ou visitar outras páginas. Uma alta taxa de rejeição na web geralmente significa que o seu conteúdo não é muito engajador, seu site está lento ou exibindo alertas de segurança, você está atraindo o público errado ou simplesmente não está dando motivos para o visitante continuar navegando.

Já a taxa de bouncede e-mail mede quantos e-mails não foram entregues em relação ao total de envios que você fez. Se você dispara 5.000 e-mails para a sua lista e 50 deles retornam com erro e não chegam ao destino, você tem uma taxa de bounce de 1%, o que é bem aceitável. Uma taxa alta no e-mail, por outro lado, é um grande alerta de que você precisa limpar a sua base.

Se a sua taxa de bounce de e-mail for muito alta, os provedores de e-mail (MBPs – Mailbox Providers, como Gmail, Outlook, etc.) podem penalizar a reputação do seu domínio remetente. Eles encaram isso como um forte indício de que você não está cuidando da saúde da sua lista ou está captando contatos de fontes duvidosas. No mercado brasileiro, isso geralmente está associado à prática predatória de compra de mailings/listas frias, o que destrói a reputação de qualquer domínio rapidamente.

Por esse motivo, a recomendação geral do mercado é manter sua taxa de bounce abaixo de 2%, se possível. Assim que você ultrapassa essa linha de corte dos 2%, é hora de parar a operação, fazer uma limpeza na base e trazer esse número para baixo novamente.

Por que não buscar uma taxa de bouncezero? Bom, esse é o sonho de consumo, mas não é exatamente realista. Erros de entrega vão acontecer uma hora ou outra. As pessoas abandonam e-mails porque mudam de emprego ou criam novas contas pessoais. Alguns bounces são problemas temporários e não têm nada a ver com a limpeza da sua lista, até mesmo uma caixa de entrada lotada no destinatário pode gerar um bounce. Os provedores de internet (ISPs) entendem essa dinâmica, então existe uma certa janela de tolerância.

No entanto, alguns endereços de e-mail vão continuar dando erro não importa o que você faça – como uma bolinha de borracha quicando pela eternidade (desculpe o drama). Então, como saber com qual tipo de erro você deve se preocupar mais? Tudo se resume a entender a diferença entre hard bounces e soft bounces (erros permanentes vs. erros temporários).

Em um hard bounce, o endereço de e-mail é impossível de ser contatado e não há perspectiva de que volte a funcionar no futuro. Os hard bounces, também conhecidos como falhas permanentes, significam que a mensagem não chegou por um motivo definitivo e irreversível. Os motivos mais comuns para hard bounces incluem: endereços de e-mail inválidos, servidor de destino inexistente, erros de digitação no domínio ou no nome do destinatário, etc. A maioria das ferramentas de disparo de e-mail, vai parar de tentar enviar mensagens para esse contato logo após a primeira tentativa que resultar em hard bounce. Se a mensagem não tem para onde ir, nem o melhor servidor do mundo fará milagre.

Endereço de e-mail inexistente

Como um e-mail pode aparecer na sua base de leads se ele não existe? Bom, ele pode ter sido real no passado, mas o contato fechou a conta. Se for um e-mail corporativo, a pessoa pode simplesmente ter saído da empresa. Com o tempo, provedores costumam transformar essas contas abandonadas em spam traps.

Portanto, se você continuar disparando campanhas para e-mails que não existem mais, além de inflar sua taxa de bounce, você corre o sério risco de cair em uma spam trap e ir parar direto em uma blocklist.

Erros de digitação (Typos)

Um usuário real pode ter preenchido o seu formulário de conversão, mas digitou o e-mail errado sem querer. Quando isso acontece, às vezes dá para corrigir na mão. Por exemplo, se você notar que um e-mail na sua base termina com “@gmail.co”, você pode simplesmente ir lá e adicionar o “m” que faltou. Isso vale para outros domínios famosos. Mas se o erro estiver na parte pessoal do e-mail (antes do @), descobrir qual foi a falha será muito mais difícil.

Claro que arrumar esses “typos” de inscritos manualmente é chato, pouco escalável e até um pouco arriscado. Você não tem 100% de certeza de que aquela pessoa realmente queria dar o consentimento para receber suas campanhas de marketing. É por isso que uma API de validação de e-mails ajuda muito, como a Mailgun Optimize. Elas barram erros de digitação comuns na hora do cadastro e até sugerem a correção imediata para o visitante.

Você foi bloqueado

Alguns provedores de e-mail corporativo bloqueiam automaticamente mensagens que parecem ter caráter puramente comercial. Isso acontece com frequência ao tentar vender para certas empresas ou instituições, como órgãos do governo. Para contornar isso, você pode tentar contatar esses leads por outros canais (como WhatsApp ou LinkedIn) e pedir que eles adicionem o seu domínio à “lista de remetentes confiáveis” (allowlist).

Em outros casos, os próprios destinatários podem ter bloqueado você, talvez porque não queiram mais receber seus e-mails, mas ficaram com preguiça de procurar o link de descadastro (opt-out) no rodapé da mensagem. Se você notar que o bloqueio é recorrente para um contato específico, o melhor a fazer é retirá-lo da sua régua de comunicação.

Quando falamos de hard bounces, você não deveria ver picos repentinos durante as suas campanhas regulares. Se você estiver disparando para uma lista pela primeira vez sem validá-la antes, pode, sim, se deparar com uma taxa de hard bounce bem maior, gerada por fatores como erros de digitação nos domínios. Como mencionamos antes, basta garantir que esses e-mails caiam em uma lista de supressão (nas nossas ferramentas de automação, isso normalmente acontece sozinho quando o status do lead muda para ‘Inválido’ ou ‘Bounced’) para reduzir a sua taxa no próximo disparo. É simples assim, sem passar raiva no processo.

Para evitar os bounces logo de cara, você pode validar uma lista de leads existente ou implementar a função de double opt-in nas suas landing pages e formulários. Isso força o usuário a provar que o e-mail está correto para confirmar a inscrição, eliminando endereços falsos, garantindo uma lista mais limpa desde o início e protegendo a reputação do seu remetente.

Se o seu domínio de envio ou o seu IP fossem parar em uma blocklist(lista de bloqueio), mesmo que por acidente, você saberia?

Monitorar a sua entregabilidade é o que mantém as suas taxas de bounce baixas. Afinal, se a sua capacidade de chegar na caixa de entrada começa a cair, é sinal de que algo está errado. Pode ser que uma spam trap (armadilha de provedores) tenha entrado na sua base de leads. Pode ser que o seu domínio tenha caído em alguma lista de bloqueio.

E se isso acontecer, ferramentas de monitoramento de entregabilidade ajudarão a definir seu plano de ação. Além disso, os relatórios de Inbox Placement (Posicionamento de Caixa de Entrada, que mostram se você caiu na aba Principal, Promoções ou Spam) entregam dados claros sobre a sua taxa de bounce para você cruzar os números e melhorar a operação ao longo do tempo.

Antes de entrarmos nos soft bounces, coloque-se no lugar do seu cliente:

Seu cliente muda o provedor pessoal dele do Yahoo para o Gmail e esquece de atualizar o cadastro no seu e-commerce. De repente, você toma um hard bounce daquele endereço antigo. O cliente ainda quer receber as suas promoções, então simplesmente deletar o registro dele do seu CRM seria o mesmo que perder dinheiro. Em vez disso, operações maduras usam o evento do hard bounce como um gatilho sistêmico: ele aciona uma notificação no app ou via SMS/WhatsApp pedindo gentilmente que o cliente atualize o seu e-mail de contato válido.

Agora que já passamos pela parte “hard” (desculpe o trocadilho ruim), vamos falar sobre os soft bounces. Essas falhas provisórias impedem a entrega da mensagem devido a algum problema que, muito provavelmente, se resolverá sozinho em breve. Que tipo de circunstância temporária é essa? Pode ser qualquer coisa, desde um e-mail pesado demais até o servidor do destinatário estar fora do ar.

Caixa de entrada cheia (Mailbox full)

A maioria dos provedores de e-mail oferece um espaço de armazenamento bem generoso. Se a caixa está cheia, é um forte indício de que o usuário abandonou aquela conta. Também pode significar que a pessoa simplesmente não apaga os e-mails antigos ou que recebe muita comunicação com imagens pesadas que lotaram a cota do servidor.

Peso (tamanho) do e-mail

Alguns provedores impõem limites rígidos de megabytes para aceitar uma mensagem. Portanto, se você está disparando campanhas de marketing entupidas de imagens em alta resolução ou e-mails com anexos gigantes, corre o risco de a mensagem não ser entregue. A regra de ouro no nosso mercado é clara: sempre otimize (comprima) as imagens do seu HTML. Você também pode rodar testes de inbox placement antes de soltar o disparo daquela mega campanha de Black Friday ou lançamento.

Problemas no servidor de destino

Aqui, o servidor do destinatário pode ter caído ou estar passando por alguma instabilidade que impede o recebimento naquele exato momento. Depois de um tempo, o serviço normaliza e a mensagem passa. O servidor de quem recebe também pode barrar a sua mensagem e gerar um bounce se o seu disparo falhar nas validações de segurança, como as configurações de SPF, DKIM e DMARC (Hoje, no Brasil, ter o DMARC configurado e alinhado é pré-requisito de sobrevivência tanto no B2B quanto no B2C).

Não existe uma “bala de prata” para resolver soft bounces, já que o e-mail simplesmente não pode ser entregue naquele instante. Nesses casos, a maioria dos ESPs (Provedores de E-mail) vai tentar reentregar a mensagem algumas vezes e, se o erro persistir, o disparo é suspenso.

Se você se deparar com um pico de falhas temporárias, a primeira coisa a investigar é a sua base de contatos. Qual é a idade desses leads? Como eles entraram na lista (houve opt-in real?)? Quando foi a última vez que você rodou uma limpeza da base? Fazer uma limpeza deve ser a sua prioridade zero. Enviar campanhas segmentadas e relevantes para uma audiência engajada que realmente consentiu em receber suas comunicações é o atalho certeiro para melhorar sua reputação e sair do purgatório dos soft bounces direto para o paraíso da caixa de entrada principal.

Claro, existem casos em que você tem uma base limpa, já fez o aquecimento de IP (warmup) direitinho, sua audiência clica nas campanhas… e, ainda assim, do nada, o seu provedor te taxa com limitações de conta ou joga seus disparos para soft bounce. Sim, é possível que a sua ferramenta cometa um erro e classifique o seu domínio/IP equivocadamente como uma ameaça. Nesses casos, o seu ESP terá um processo interno de recuperação.

Sim, as plataformas vão limitar o estrago que você pode causar à própria reputação, e isso acaba refletindo em picos de soft bounce. Mas calma, antes de pegar as tochas e os ancinhos contra a ferramenta, escute bem.

Na maioria das vezes, tomar esse bloqueio da ferramenta não é de todo mau. Geralmente, tem algo na sua operação que está afetando negativamente a sua reputação, e a de outras empresas, caso você esteja usando um IP compartilhado. Se a plataforma deixar os disparos arriscados continuarem, a entregabilidade dos outros clientes “bonzinhos” do provedor vai pro ralo. A ferramenta precisa proteger o ecossistema de envios.

Além dos limites via soft bounce, existem outros erros comuns que congelam uma conta: fazer um blast (disparo massivo para a base toda) do dia para a noite sem um aquecimento progressivo, acionar filtros de spam com copys agressivos, ou enviar e-mails para pessoas que não pediram e que estão te denunciando por abuso (reclamação de spam).

A gente bate muito nessa tecla: o problema não são os bounces em si, e sim a causa-raiz que está gerando isso. Na esmagadora maioria das vezes, os bounces são apenas um sintoma de base defasada ou práticas ruins de operação, o que significa entregabilidade baixa.

Você pode ter desenhado a melhor campanha de automação do mundo, mas isso não significa nada se não chegar à caixa do usuário. Foco na saúde do domínio e em hábitos saudáveis de marketing; os bounces cairão naturalmente e você nunca mais terá restrições da sua plataforma. Siga as boas práticas, mantenha a operação rodando liso e os problemas se resolvem.

Em operações de alta maturidade, é vital ter um monitoramento avançado que permita filtrar o erro por provedor (Google, Yahoo, e provedores locais críticos como UOL/Bol), por filtro de spam corporativo (como Barracuda ou Spamhaus, que afeta o mercado global), e por categoria.

Uma boa análise isola os erros gerados pelas suas ações como remetente. Isso limpa o ruído de soft bounces inofensivos causados por instabilidade na rede e foca sua atenção nos erros que machucam o seu domínio de verdade.

Por que a equipe precisa de mais ferramentas para gerenciar bounces?

Você pode achar que fazer o tratamento individual na base (deletando quem dá erro lá no CRM) é suficiente. Embora isso funcione no nível micro, sua taxa de rejeição pode ir às alturas quando há um problema estrutural e sistêmico por trás. É para cobrir esses “pontos cegos” que operações robustas no Brasil e no mundo investem em serviços de auditoria de entregabilidade e Postmasters das ferramentas de envio.

Autor: Kasey Steinbrinck Kasey é Gerente Sênior de Marketing de Conteúdo na Sinch, com foco em pesquisa original e inovação. Ele se interessa pelo comportamento humano e pelo papel da tecnologia na experiência do cliente.